От продаж до маркетинга. Павел Макаров
Читать онлайн книгу.
сбор маркетинговой информации. Давай, Андрей, разберемся со всеми этими показателями. В ходе этого «разбирательства» мы будем немного забегать вперед (в деятельность менеджера), но сделать это необходимо, т.к. некоторые моменты просто нельзя пропустить.
Количество визитов – экстенсивный показатель, который характеризует способность торгового представителя охватить максимальное количество клиентов за определенный промежуток времени (например, день). Безусловно, количество не должно быть в ущерб качеству. На практике количество визитов в день в FMCG варьируется от 10—12 (у фирм «не слишком ли быстро мы бежим») до 40—50 (у фирм «загнанных лошадей пристреливают, не правда ли»). :) Оптимальный показатель где-то в районе 15—20.
Количество заказов – очень важный показатель работы торгового представителя. Представь себе, что у торгового представителя на территории, где он работает, есть пять-шесть очень крупных, хорошо покупающих клиентов. Но зато остальные пятьдесят товар практически не покупают. Показатель объема продаж будет очень хорошим. Но устроит ли это менеджера по продажам или директора фирмы? Кого-то может и устроит, но хорошего менеджера или директора вряд ли. Тогда и вводится показатель – количество заказов. Он говорит о том, насколько глубоко прорабатывает торговый представитель свою территорию, работая со всеми, в том числе трудными клиентами. Существует точка зрения, что если у торгового представителя менее 50% заказов, то его нужно увольнять. Т.е. если он делает двадцать визитов в день, но приносит только девять заказов, это значит, что его профессионализм недостаточен. Ему нужно помочь, что-то подсказать, но если это не помогает, то с ним нужно расстаться. Думаю, что такая точка зрения очень близка к истине, хотя многое зависит от конкретной сферы деятельности.
От показателя количества заказов зависит другой не менее важный, а скорее более важный показатель – дистрибьюция. На нем мы остановимся более подробно. Дистрибьюция – это относительный показатель, который характеризует представленность торговой марки в розничных точках. Если мы проведем исследование, обойдем все розничные точки Одессы (магазины и базары) и обнаружим, что некий стиральный порошок «Сигма» присутствует в каждых девяти точках из десяти, то это означает, что дистрибьюция этого порошка равна 90%. Показатель дистрибьюции очень важный, зачастую более важный, чем объем продаж. Почему? Давай зададим себе вопрос, что нужно сделать, чтобы на данной территории продать как можно большее количество товара? Если предположить, что нескольких клиентов удалось загрузить товаром по самые «помидоры», то это еще не значит, что достигнут успех. У каждого магазина и лотка на базаре, как правило, есть свои постоянные клиенты и некоторая доля случайных, «залетных». Их потребление не неограниченно. Т.е. объем сбыта в конкретной торговой точке имеет свои естественные пределы. Он совершенно не зависит от того, сколько товара лежит на складе в данном магазине. Но если в каком-то