От продаж до маркетинга. Павел Макаров
Читать онлайн книгу.
четыреста вместо имеющихся у нас уровня продаж двести». Иными словами, чтобы научить ребят прыгать через трехметровый забор, я сначала заставлю их прыгать через шестиметровый. Я убежден, что такой подход не работает. Когда цель нереальна, человек не будет даже пытаться ее достигать. Может быть, и найдется выдающийся индивидуум, который перепрыгнет все-таки через шестиметровый забор, но такой он скорее всего будет один. А нужно иметь инструмент, чтобы нацелить на работу всю команду. Для этого нужно вернуться к основам теории продаж и вспомнить, что цель должна быть достижимой!
1.2.3. Рекогносцировка
Я заимствую военные термины, т.к., по сути, торговые представители находятся на переднем крае маркетинговых войн, ведя полевые баталии с конкурентами. Когда торговый представитель входит в магазин (подходит к лотку на базаре), прежде всего он подходит к полке со своим товаром и оценивает ситуацию. Он обращает внимание на представленный ассортимент, на то, как расположена продукция, насколько велик запас товара или сколько продалось с прошлого раза. Эта информация чрезвычайно важна для правильного определения целей на предстоящую беседу. В момент рекогносцировки торговый представитель корректирует цели, определяет акценты и порядок ведения беседы: с чего он начнет, на что сделает упор, и, наконец, какой нужно взять заказ. Даже если при входе в магазин торговый представитель столкнулся с радушным хозяином, и, тот сразу тянет его к себе в «подсобку» (кабинет), нужно вежливо извиниться, и, тем не менее, все равно начать с витрины (display).
В процессе этого этапа визита торговый представитель занимается, также, мерчендайзингом, о котором мы поговорим ниже. Также имеет существенное значение общение с продавцами. Продавцы, соприкасающиеся с конечными потребителями, являются носителями уникальной информации из первых рук. Для торгового представителя чрезвычайно важно умение собирать и фильтровать данную информацию. Речь идет, также, об информации о том, как продаются товары конкурентов. В хороших фирмах у торгового представителя всегда просят указать в отчете, что он слышал существенного о рыночной ситуации, успехах и проблемах собственной продукции и успехах и проблемах конкурентов.
Если торговый представитель не знает, кто занимается закупками в данном торговом предприятии (как это часто бывает при первом визите), то он должен выяснить это в конце этапа рекогносцировки. Очень важно найти именно того самого человека, который принимает решение, чтобы не тратить драгоценное время на остальных. В небольших магазинах и ларьках это, как правило, хозяин. Иногда он передоверяет право принятия решения о закупке бухгалтеру, экономисту или даже продавцу. Но даже при этом, наиболее важные решения и финансовые вопросы часто решает только сам. В крупных магазинах, супермаркетах и гипермаркетах закупками занимается менеджер по закупкам, который в пределах выделенных ему финансовых лимитов и полномочий, вполне самостоятелен. Иными словами, визави у торгового