BIG DATA. Вся технология в одной книге. Андреас Вайгенд
Читать онлайн книгу.
– реальное имя? Это зависит от ситуации. Когда взаимное доверие требуется с самых первых шагов взаимодействия, например, когда речь идет о банковских счетах или о выпуске кредитной карточки, политика «реального имени» полностью оправдана, поскольку включает в информационное поле и историю поведения клиента в прошлом. Напротив, использование псевдонима подразумевает необходимость выстраивания репутации с нуля.
Когда я работал в Amazon, мы занимались исследованием на тему, какие отзывы пользователи считают более полезными – опубликованные под настоящими именами или под псевдонимами[120]. Выяснилось, что отзывы зарегистрированных пользователей Amazon, опубликованные под псевдонимом, несколько реже считают «бесполезными». Мы также убедились в том, что пользователи придают большее значение отзывам, опубликованным с указанием имени автора. Даже если пользователь Amazon изменяет свое имя на сайте, то соответственно изменяются и все его подписи под отзывами как текущими, так и сделанными в прошлом, поэтому история отзывов данного человека полностью сохраняется. Идентификация реального человека с историей его отзывов всегда совпадает, в отношении комментариев под псевдонимом этого утверждать нельзя. Можно было бы настаивать на том, чтобы отзывы публиковались под реальными именами, тем более что реальность имен клиентов Amazon подтверждается данными их кредитных карточек. Но оказалось, что наиболее важным фактором является указание на то, что данный пользователь действительно купил этот товар. Люди действительно больше верят мнению реального человека, но более убедительным аргументом для них служит факт того, что товар был куплен, а не имя автора. С учетом этого в Amazon пересмотрели методику расчета средней оценки товаров, придав больший вес отзывам о действительно купленных товарах[121]. (Кроме того, Amazon судилась с некоторыми компаниями, которые предположительно платили потребителям за «пятерочные» отзывы о своей продукции[122].)
У анонимности есть и недостатки. Задумайтесь о разнице между заполнением «отзыва о качестве обслуживания» в заведении, которое вы регулярно посещаете, и онлайн-опросом. Хотя отзыв на бумаге и выглядит анонимным, многие не заполняют его, и не по причине собственной лени. Люди знают, что их смогут идентифицировать по ряду признаков – почерку, языку изложения, поставленным вопросам и времени, когда была сдана карточка с отзывом. Они могут опасаться последствий, которые способны повлечь нелестные комментарии. Кроме того, анонимный комментарий по определению является «игрой в одни ворота». Диалог между сторонами, а следовательно, и возможности прояснить смысл замечания или намерения человека, или некое сотрудничество, не предусмотрены. Это позволяет получателям обратной связи игнорировать мнение под предлогом незначительности, отклонения от общего вектора, специфичности случая или отсутствия поводов для изменений. От анонимного отзыва можно отмахнуться, сочтя его корыстным или злонамеренным.
В Amazon обсуждались три варианта: практически анонимные отзывы, когда создать новое имя пользователя не составляет никакого труда; отслеживаемые отзывы под псевдонимом, когда пользователь может выбрать любое имя, но оно будет привязано к его эккаунту, удостоверенному действующей кредитной картой; или отзывы под настоящим именем, привязанным к дейстующей кредитной карте, но с возможностью использования первого инициала автора вместо имени в случае, если он не хочет показывать свой пол.
Rubin, Ben Fox, “Amazon Looks to Improve Customer-Reviews System with Machine Learning”, CNet, June 19, 2015, http://www.cnet.com/news/amazon-updates-customer-reviews-with-new-machine-learning-platform.
Rubin, Ben Fox, “Amazon Sues Alleged Reviews-for-Pay Sites”, CNet, April 9, 2015, http://www.cnet.com/news/amazon-sues-alleged-reviews-for-pay-sites. Оказалось, что некоторые компании отправляли заказной почтой пустую коробку или конверт, чтобы получить статус «Подтвержденной покупки».