Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

      Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».

      В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.

      Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!