Ausverkauft!. Siegfried Haider
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gut genug. Es besteht nicht den Stammtischtest: »Stammtischtest« bedeutet, dass Kunden ihren Freunden am Abend am Stammtisch von sich aus erzählen, was sie heute Tolles erlebt haben.
Es könnte sogar sein, dass Ihre Kunden sich freundlich von Ihnen verabschiedet haben und danach etwas empfinden, was die Wissenschaft »kognitive Dissonanz« nennt, einfach übersetzt: Die eigene Entscheidung wird infrage gestellt, Erwartungen wurden nicht erfüllt, Kunden sind enttäuscht. Und noch schlimmer: Sie reden vielleicht negativ über Sie. Natürlich gibt es kein Unternehmen, das überhaupt nie enttäuschte Kunden hat. Aber Sie sollten das dann wissen, denn nur dann können Sie korrigierend handeln.
Neben der richtigen Kommunikation über die richtigen Motivatoren gibt es noch ein ganz wesentliches Kriterium bei Kaufentscheidungen – ein Kriterium, das alle anderen überragt. Hierzu ein Beispiel:
Nehmen wir mal an, Sie müssen beruflich erstmals nach Südafrika und buchen trotz knappen Budgets ausnahmsweise nicht über das Internet, sondern gehen in ein Reisebüro, um die beste Möglichkeit auszuwählen. Der Reiseprofi durchsucht alle Airlines und bietet Ihnen beim Flugticket eine Auswahl an: entweder Economy-Class mit Lufthansa oder sogar etwas günstiger First-Class mit allem Schnickschnack mit Swazi Express Airways über den Nachbarstaat Swaziland nach Johannesburg. Vermutlich entscheiden Sie sich spontan für Lufthansa, also für zehn Stunden Holzklasse. Warum?
Vielleicht weil es bei dieser Entscheidung um Leben oder Tod gehen kann? Und weil Sie von Swazi Express Airways noch nie etwas gehört haben? Und von Lufthansa wissen Sie, dass da alles sicher ist. Ja – denn Lufthansa hat im Marketing neben den Verkaufszahlen im Wesentlichen nur ein weiteres Ziel: jede Nachricht über Sicherheitsmängel oder Unfälle zu vermeiden und Komfort und Sicherheit zu propagieren. Nicht nur in der Werbung, sondern auch vor Ort wird peinlichst darauf geachtet, dass jede Maßnahme und jede Handlung etwas erzeugen, was für Lufthansa lebenswichtig ist: Vertrauen.
Durch die Sauberkeit der Flugzeuge, durch perfekte Kleidung und kompetente Ausstrahlung der Mitarbeiter, durch ein perfektes Erscheinungsbild überall dort, wo der Kunde mit der Marke Lufthansa in Berührung kommt. Können Sie sich noch an den Absturz der Boing von Lauda Air 1991 erinnern, bei dem 223 Menschen starben? Was war das für ein Vertrauensverlust für die damalige Lauda Air und Boing. Der starke persönliche Einsatz von Niki Lauda und die transparente Behandlung der Absturzursachen haben damals den größeren Schaden für das Unternehmen verhindern können.
Helmut Schmidt hat einmal erklärt: »Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!«5
Vertrauen ist das Blut im Organismus, das Öl im Getriebe. Vor allem bei Dienstleistungen. Ein Produkt wie eine Schere oder einen Stift können Sie vor dem Kauf ausgiebig testen. Der Verkäufer kann beweisen, dass das Produkt funktioniert, gut in der Hand liegt. Der Kunde kann sich vor Ort überzeugen – das baut Sicherheit und Vertrauen vor dem Kauf auf. Aber Dienstleistungen sind Versprechen, denen der Kunde glauben kann oder nicht. Ob es richtig war, sie zu kaufen, oder nicht, zeigt sich erst später. Vertrauensbildung ist also idealerweise das Vermeiden von Ängsten und Widerständen beim potenziellen Kunden, realiter meist aber der Abbau, mindestens aber das Ernstnehmen derselben.
Der Kunde kauft eben nicht unbedingt ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern er vertraut darauf, dass Sie sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen können. Wie stellen Sie also ein solches Vertrauen einfach her?
V-Momente an jeder Stelle: Die Amerikaner sprechen von »magic moments«. Damit sind oft die »kleinen, schönen, unerwarteten Momente«, die angenehmen Überraschungen gemeint, die zeigen, dass der Anbieter sich für mich interessiert, mich und meine Lage kennt, mich ernst nimmt. Das vermittelt Professionalität und das stärkt Vertrauen. Beispiele hierfür sind die namentliche Begrüßung im Laden, das Gläschen Sekt beim Check-in im Hotel oder ein persönlicher Buchtipp samt Zusammenfassung, die Sie an gute Kunden versenden. Schaffen Sie solche V-Momente auf allen Ebenen Ihrer Kundenkommunikation. Es kommt dabei allerdings nicht auf die Masse an; zwei bis drei wirklich passende Aktionen reichen, um das Vertrauen des Kunden zu fördern.
V-Kommunikation in jeder Botschaft: Voraussetzung dafür ist, dass Sie klar wissen und selbstbewusst und positiv zum Ausdruck bringen können, wer Sie sind und was Sie bieten. Auf dieser Basis geht es bei der V-Kommunikation einerseits um die schon erwähnte einfache, verständliche, sympathische, auf das Ziel ausgerichtete Kommunikation, die maßgeschneidert ist. Gewürzt durch ein paar persönliche Worte, ein nettes Zitat, einen kleinen Tipp oder Ähnliches. Und andererseits geht es um die lösungsorientierte, kompetente Kommunikation, die dem Interessenten das Gefühl gibt, den richtigen Partner gefunden zu haben. Sie dürfen hier ruhig auch mal den ein oder anderen Fachbegriff anbringen oder ein komplexeres Vorgehensmodell anbieten, sofern Sie Ihre Aussagen anschließend verständlich erläutern.
V-Produkte in jedem Moment: Am Ende zählt der Nutzen, gepaart mit einem emotional positiven Erlebnis. Geben Sie Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung dabei eine Verpackung, die Vertrauen schafft. Nicht zu pompös, aber so professionell, dass der Kunde »sauberes Handwerk« auf hohem Niveau vermuten darf. In der Weiterbildungs- und Eventbranche etwa wird viel geleistet, ohne aber später den Kunden zu fragen, ob sich sein Investment gelohnt hat. Übernehmen Sie hier Verantwortung und garantieren Sie Ihrem Kunden den Erfolg (mit Geld-zurück-Garantie). Entweder Ihre Leistung löst das Problem des Kunden, dann haben Sie Ihr Geld verdient. Oder Sie können Ihr Leistungsversprechen nicht einlösen – egal ob der Grund bei Ihnen oder anderswo liegt –, dann verdienen Sie auch keine Bezahlung. Es wird dann also tatsächlich vereinzelt vorkommen, dass Sie Kunden Geld zurückgeben müssen, aber dafür verlieren Sie nahezu keinen Kunden mehr. Und zu den teuersten Investitionen im Unternehmertum zählt die Akquise von neuen Kunden.
Ein vorbildliches Beispiel dafür ist eine Firma nahe München, die Weine übers Telefon verkauft. Als Weinliebhaber war mir das suspekt, denn wie soll ich die Entscheidung treffen, zwölf oder mehr Flaschen einer durchaus nicht billigen Weinsorte verbindlich abzunehmen, wenn ich sie nicht verkostet habe? Diese Firma schult ihre Telefonverkäufer intensiv, vor allem darin, am Telefon ein Vertrauensverhältnis aufzubauen nach dem Motto: Lieber Kunde, alles, was ich Ihnen jetzt über den Wein erzähle, habe ich und haben Tausende andere selbst erlebt, das können Sie mir glauben, das wird auch bei Ihnen so sein, wenn der Wein eintrifft. Kurzum: Sie können mir vertrauen. Diese Firma macht siebenstellige Umsätze mit dem Weinverkauf übers Telefon. Das funktioniert auf Dauer nur über V-Momente, V-Kommunikation und V-Produkte: Spitzenweine, die die Kunden überzeugen und das bestätigen, was der Telefonverkäufer versprochen hat.
So viel zum Thema Vertrauen. Kommen wir zurück zu den Gefühlen, zu den Dingen, die eigentlich gewollt sind, wenn ein Kunde ein Produkt kauft. Was denken Sie, wenn Ihr Freund plötzlich mit dem neuesten Porsche Panamera mit Komplettausstattung und breitem Grinsen um die Ecke fährt? Seien Sie ehrlich! Was denken Sie, wenn Ihre Kollegin mit der neuesten Designerkleidung ins Büro kommt? Irgendwie mithalten möchten die meisten von uns dann ja doch, davon kann man sich kaum freimachen. Was hier zählt, ist also Prestige. Es macht Spaß, sich mit renommierten Marken zu schmücken. An Orte zu reisen, die sich viele nicht leisten können. In Hotels abzusteigen, in denen die Berühmten verkehren. Wenigstens manchmal.
Daneben gibt es eine Form, sich Ansehen zu verschaffen, die nicht unbedingt auf Geld und Luxus setzt. Darauf setzt ein Marketingkonzept, das einfach und schwierig zugleich ist: Seien Sie einzigartig, seien Sie ver-rückt.
Positiv