Ausverkauft!. Siegfried Haider
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sein ist in und bedeutet: weggerückt von der Norm, vom Durchschnitt. Und das mit Stil.
Abercrombie & Fitch beispielsweise, die coole Modemarke mit Läden überall in der Welt, macht ständig durch verrückte Aktionen auf sich aufmerksam. Einmal durch ein etwa zwanzig mal zwanzig Meter großes Plakat an der Frontseite eines der Modeläden. Darauf war der obere Teil einer knackig sitzenden Männerhose zu sehen und im Schritt dieser Hose befand sich der Eingang zum Laden. Das war gewagt und verrückt, passte aber zu diesem Label und: Es brachte viel Aufmerksamkeit.
Dabei muss es nicht immer Geld kosten, um positiv verrückt zu sein. Sie können positiv verrückt reden, schreiben, verpacken, am Telefon begrüßen, Briefe verschicken – die Liste der Möglichkeiten, anders als der Durchschnitt, die Norm zu sein, ist endlos. Jack Trout nennt diese Denke: »Differentiate or die«, also sei anders oder stirb. Das erfordert Kreativität und Innovation und dazu gebe ich Ihnen später einige einfache Tipps.
Zusammengefasst bedeutet das: Um drei bis fünf von zehn Interessenten als Neukunden zu gewinnen und nie mehr zu verlieren, sollte Ihr Produkt
1. ein Problem des Kunden lösen,
2. Vertrauen genießen,
3. die Prestigeneigung Ihrer Kunden einbinden,
4. nicht »stinknormal« sein, sondern sich positiv unterscheiden und Spaß machen.
Und diese Punkte sollte Ihre Außenkommunikation glaubwürdig kommunizieren. Das reicht dann eigentlich schon für hervorragendes Marketing und Business. Lesen Sie aber bitte trotzdem weiter – es kommt noch besser.
Warum Kunden wirklich kaufen
Die Gründe, warum Kunden gerade jetzt kaufen, sind sehr vielfältig und häufig irrational. Sie kennen vielleicht selbst die Situation, wenn Sie an einem Schaufenster vorbeigehen und die Lederjacke oder was auch immer bewundern, anprobieren und spontan kaufen. Vielleicht kaufen Sie sie, weil Sie sich darin wie Brad Pitt fühlen. Oder weil Ihr bester Freund auch eine hat. Oder, oder, oder … Wir nennen das auch Lustkauf, weil man eben spontan Lust dazu hat. Psychologen könnten sicher auch das in jedem Einzelfall begründen und herleiten, für einfaches Marketing ist der Lustkauf aber weniger interessant, da er nicht kalkulierbar ist.
Wenn Sie von dem schwer planbaren Spontan- oder Lustkauf absehen, kaufen Kunden generell, wenn
Die Kaufentscheidung ist mit visuellen Aspekten (Verpackung), mit emotionalen Aspekten (Wirkung), mit finanziellen Aspekten (Preis) und mit funktionellen Aspekten (Anwendbarkeit und Nutzen) verbunden.
Das heißt für Ihr einfaches Marketing: Adressieren Sie Ihre Marketingbotschaften an die Zielgruppe, in der ohnehin ein hoher Prozentsatz nach entsprechenden Angeboten sucht. Bei Vertriebstrainern sind das beispielsweise die Vertriebsleiter oder HR-Verantwortlichen von Dienstleistungsunternehmen. Als Betreiber eines Vier-Sterne-Kinder-Hotels richte ich meine Botschaften idealerweise an Haushalte mit drei bis vier Familienmitgliedern und mittlerem bis höherem Einkommen.
Denken Sie in denselben Bahnen wie Ihr Kunde. Fragen Sie ihn, was er will und was er (zukünftig) braucht. Bemühen Sie sich darum, ihn und seine Probleme immer besser kennenzulernen. Je stärker Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren, desto einfacher und effektiver funktioniert das.
Zeigen Sie dem Kunden, wie einfach sein Leben sein kann, wenn er auf Sie und Ihre Angebote zurückgreift. Wie oft hatte ich in meinem Garten schon leise fluchend am Boden gekniet, um mit der Hand Unkraut zu jäten? Bis ich dann in einem Baumarkt Werbung für ein Gerät sah, mit dem das im Stehen geht: ganz ohne Kreuzschmerzen! Wer hätte gedacht, dass ich jemals gern Unkraut jäten würde? Machen Sie das Leben Ihrer Kunden auch einfacher und angenehmer? Wissen Ihre Kunden das? Manchmal tun Kunden etwas nicht, umständlich oder ungern, weil sie nicht wissen, wie einfach es mit Ihrer Hilfe wäre.
Unterstellen Sie bitte nicht, dass Kunden das wissen, was Sie wissen. Sie müssen bei den Besuchern Ihrer Website oder den Lesern Ihrer Flyer immer davon ausgehen, dass die Eigenschaften Ihres Produkts, der Nutzen und das erstklassige Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkannt werden. Ihnen ist das natürlich klar und deshalb können Sie da leicht betriebsblind sein. Daher ist es wichtig, dass Sie immer wieder Angehörige der Zielgruppen bitten, Ihre Kommunikationsmittel auf Verständlichkeit zu prüfen. Fragen Sie nach, was als Botschaft angekommen ist.
Sie überzeugen einen Kunden, der von Ihrem Angebot erfährt, also am schnellsten, wenn er Ihr idealer Kunde ist und Sie ein für diesen idealen Kunden attraktives, nutzenstarkes Angebot gestaltet haben. In jeder Zielgruppe, die Sie für Ihren Aktionsraum im Marketing definieren, gibt es diese idealen Kunden, die sozusagen nur darauf warten, dass sie von Ihnen kontaktiert werden. Um Ihren idealen Kunden zu definieren, sollten Sie sich fragen, mit wem Sie und Ihre Mitarbeiter »am besten können«. Um ein optimales Profil zu erstellen, empfiehlt es sich, Ihre zufriedenen Bestandskunden daraufhin zu analysieren, mit wem Sie ohne ernsthafte Komplikationen gute Geschäfte machen. Die so ermittelten idealen Kunden fokussieren Sie zukünftig mit Ihrer Marketingkommunikation: nicht ausschließlich, aber mit Priorität eins.
Der Prozess des Kaufens lässt sich im Übrigen ganz gut mit dem Flirten vergleichen: Wenn Sie als braun gebrannter, gut aussehender, sportlicher Mann mit Waschbrettbauch und gereifter Persönlichkeit sich im Markt der Frauen positionieren wollen, ist es nicht so entscheidend, ob Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden oder mit welcher Kommunikations- und Marketingstrategie Sie auf die Damenwelt zugehen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Bedarf treffen oder Bedarf wecken und nicht allein nach Hause gehen, ist groß. Wobei Adam natürlich auch hier das Profil seiner idealen Eva im Kopf hat. Wenn also das Produktangebot samt Verpackung stimmt und der Kunde Ihren Versprechen vertraut, wird gekauft.
Ob die Beziehung dann Bestand hat, liegt vorwiegend daran, ob Sie als Produkt eine gute Leistung bringen, die Erwartungen (über-)erfüllen und im Laufe der Zeit immer wieder Neues bieten. Die Beziehung hängt also von Ihrem Engagement und Ihrem langfristigen Kunden-Beziehungs-Management ab.
Sie müssen sich aber nicht um jeden potenziellen Kunden intensiv bemühen. Verabschieden Sie sich ruhig von solchen Interessenten- oder Kundenbeziehungen, die nur kompliziert und schwierig sind und bei wenig Return immer wieder Zeit, Nerven und Ressourcen kosten. Sie werden sehen, dass es manchmal richtig guttut, zu einem Kunden höflich Nein zu sagen. Sie brauchen auch keine Angst zu haben, dass Sie dadurch Umsatz verlieren: Wenn Sie die Zeit, die Sie durch diesen Abschied gewonnen haben, in einfaches Marketing – wie es in diesem Buch vorgestellt wird – investieren, werden Sie mehr und nicht weniger Umsatz generieren. Es kommt sogar vor, dass bei einem solchen Vorgehen aus komplizierten Kunden unkomplizierte werden …
Ente oder Ei?
Was also ist das Entscheidende im Marketing, was ist als Erstes zu beachten? Wer anbietet, was angeboten wird oder das Wie? Diese Punkte sind untrennbar miteinander verbunden.
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