В XX веке стратегию определяли как план по приросту акционерной стоимости, а остальных участников процесса, включая клиентов, считали лишь ресурсами для достижения этой главной цели. Я считаю такой подход крайне опасным. Компании, где акционер приравнен к верховному божеству, мыслительная оптика руководителей искажается. И вот почему:

      – Для сотрудников, не владеющих акциями, повышение благосостояния босса вряд ли вдохновляющая задача. Для управления компанией будет лучше, если они будут сознавать, что приносят пользу в этот мир (подробнее – в главах о миссии и видении).

      – Потребитель в этой конструкции – роль второго плана. В таких условиях бизнес может незаметно скатиться в одну из историй об алчных капиталистах, готовых на все ради наживы, которые так любят в Голливуде.

      – Сотрудники в такой конструкции – лишь human resources, «человеческие ресурсы». Надеюсь, такой подход все-таки безвозвратно уходит в прошлое.

      Оставляя за акционерами право распоряжаться своим активом и желать роста его стоимости, я считаю, что стратегия – это путь создания и прироста дополнительной пользы для пяти типов стейкхолдеров:

      – Клиентов. Если мы не сможем сделать счастливыми их, никто не станет счастливым.

      – Сотрудников. Они должны получать за труд больше, чем деньги на счет. Мы должны дать им повод гордиться своей работой и любить ее.

      – Общества. Даже если мы просто платим налоги и создаем рабочие места, то уже вносим достойный вклад в общественную жизнь. Но создание инновационных продуктов, использование «зеленых» технологий или благотворительность могут этот вклад усилить.

      – Партнеров компании – поставщиков, подрядчиков, банков, арендодателей и так далее. Они должны видеть пользу в сотрудничестве с нами.

      – Акционеров. Они должны гордиться результатами своего труда и, конечно, радоваться росту капитализации бизнеса.

      Глава 10. Стратегия и будущее

      Случайности – это нераспознанные закономерности.

      Джефф Безос как-то высказал5 парадоксальную мысль. Он советовал размышляющим о развитии бизнеса поменьше думать о том, что изменится в ближайшие годы. В мире VUCA, а теперь уже, скорее, в мире BANI бизнес-журналисты предают символической анафеме и за меньшее, но Безос имел в виду следующее: думайте о том, что НЕ изменится за ближайшие 10 лет и фокусируйтесь на этом. Он создал Amazon в 1994 году, веря, что и через 10, и через 30 лет люди будут хотеть покупать товары недорого и удобно. И, как мы видим, оказался прав.

      Очевидно, что стратегия – это о будущем. Но думать о нем мы умеем очень скверно. Вопросы о будущем рынка на стратегических сессиях проходят с самым большим скрипом. И оказалось, тому есть научное объяснение. Психолог Хал Хершфилд решил выяснить, почему американцы редко откладывают на пенсию. Люди