Organización industrial. Martin Peitz
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parte del libro contiene varios capítulos que cubren temas relacionados. Los capítulos comienzan con una introducción general que presenta un panorama de parte del material y explica los vínculos entre los diferentes capítulos. A lo largo del texto se realizan múltiples referencias cruzadas entre los diferentes capítulos. Como resultado de ello, los estudiantes deberían adquirir una comprensión más profunda y transversal de los diferentes aspectos de la organización industrial.
Las necesidades de los diferentes tipos de estudiantes pueden estar en conflicto. En particular, a los estudiantes que quieren profundizar se les puede dificultar encontrar el material adecuado, mientras que los que solamente quieren leer el libro pueden distraerse con muchas referencias o notas a pie. Para resolver este dilema, minimizamos el número de notas a pie y proporcionamos acceso a la literatura relevante mediante notas al final de cada parte. Además, la bibliografía está separada según las partes en que se cita la respectiva obra. Así, el libro combina adecuadamente el acceso a la literatura científica para quienes lo requieren, y la lectura ininterrumpida para los que no.
Varios recursos complementarios acompañan a este libro y contribuyen a la enseñanza de los profesores y al aprendizaje de los alumnos. Hay ejercicios en la página de internet del libro. Las soluciones a estos ejercicios están disponibles para los profesores. Otros investigadores pueden subir ejercicios adicionales. En la página de internet también hay diapositivas, organizadas en dos grupos distintos (dos archivos por capítulo). El primer grupo da un panorama rápido de los distintos temas. Los profesores pueden usar este grupo de diapositivas para motivar un tema particular, para destacar ideas o nociones importantes, o para acercarse a los problemas del mundo real. El segundo grupo presenta a profundidad los temas más importantes. Cada profesor puede hacer la mezcla que prefiera a partir de las diapositivas proporcionadas por los autores.
Estudiantes de Barcelona, Frankfurt, Lieja, Lovaina, Luxemburgo, Manchester, Mannheim y Munich (desde pregrado avanzado hasta doctorado) han revisado partes de este libro en distintas fases de su elaboración. Les agradecemos la retroalimentación. Varias personas -colegas y estudiantes- dedicaron tiempo valioso a leer partes de este libro y nos ayudaron a hacerlo realidad mediante comentarios y sugerencias a borradores y ejercicios. A riesgo de olvidar a algunos de ellos, queremos mencionar a Francesca Barigozzi (Bolonia), Giuseppe De Feo (Glasgow), Estelle Derclaye (Nottingham), Vincenzo Denicolo (Bolonia), Roman Inderst (Frankfurt), Heiko Karle (Bruselas), Johannes Koenen (Mannheim), Florian Köpke (Mannheim), Christian Lambertz (Mannheim), Marco Marinucci (Lovaina), Yann Ménière (París), Jeanine Miklós-Thal (Rochester), Volker Nocke (Mannheim), Pierre M. Picard (Luxembourg), Thomas Roende (Copenhague), Isabel Ruhmer (Mannheim), Markus Reisinger (Munich), Maarten Pieter Schinkel (Amsterdam), Yossi Spiegel (Tel Aviv), Cecilia Vergari (Bolonia), Georg von Graevenitz (Munich) y Xavier Wauthy (Bruselas). Es necesario añadir a esta lista a los distintos pares anónimos que revisaron a conciencia y realizaron comentarios sobre las versiones iniciales de varios capítulos. Queremos agradecerles a todos ellos por su aporte, apoyo y aliento. Durante todo este tiempo, Chris Harrison de Cambridge University Press nos brindó su apoyo y fue, quizás debido a nuestra divulgación de información incompleta sobre el progreso del libro, optimista sobre el feliz término del proyecto. Seguimos con nuestro trabajo porque no podíamos desilusionarlo después de tantos años. Le agradecemos a todo el equipo de Cambridge University Press por su dedicación para producir este libro.
1 Dado que nos tomó cuatro años completar la redacción de este libro, podemos probar que subestimamos en gran medida los costos de esta decisión de “hacer”. Las empresas, tal como las analizamos en este libro, no están sujetas a este sesgo.
Introducción a la parte I: el comienzo
La mayor parte de las transacciones económicas se realizan en los mercados. En consecuencia, los mercados desempeñan un papel central en la asignación de bienes en la economía. Adicionalmente, la existencia y la naturaleza de los mercados afectan las decisiones de producción. El objetivo de Organización industrial: mercados y estrategias es presentar el efecto de los mercados imperfectamente competitivos en las decisiones privadas y sociales.
La gama de temas relacionados con los mercados y las estrategias es muy amplia. Si lo duda, entre a la página de internet de cualquier periódico o revista y busque estas dos palabras: mercados y estrategias. El motor de búsqueda le presentará una larga lista de artículos que tratan una enorme variedad de sectores, empresas y negocios. A modo de ejemplo, presentamos a continuación una selección de artículos recientes que se obtuvieron mediante el buscador del New York Times (international.nytimes.com) en julio de 2014.
Aunque resulta más barato comercializar medicinas genéricas que medicinas de marca porque tienen poca investigación y desarrollo, su precio también es menor porque las medicinas genéricas por lo general tienen mucha competencia. Pero el Dr. Aaron Kesselheim, profesor de economía de la salud en la Escuela de Salud Pública de Harvard, señaló que los precios no bajan realmente hasta que hay cuatro o cinco medicinas genéricas en el mercado.
Dashride [una plataforma móvil de despacho basada en la nube que simplifica la operación administrativa de los viajes en la industria de transporte] es solo una de varias nuevas compañías de internet que se proponen empoderar a empresas pequeñas y locales en entornos tradicionales y difíciles, equipándolas con herramientas y estrategias para enfrentar los cambios.
Los negocios de hasta diez mil millones de dólares se volvieron baratos. Y los colosales, como la fusión que Comcast planea con Time Warner por 45.000 millones de dólares y la oferta de 48.500 millones de dólares de AT&T por DirecTV, ya son un lugar común. Incluso cuando estos negocios se caen, pueden significar grandes facturas para abogados, banqueros y consultores. Pero, ¿esta fiebre de negocios es buena para los accionistas?
En el mundo digital, en vez de edificios de ladrillo y cemento, hay un hoyo negro. La tecnología sigue elevando el estándar de lo que es un buen sitio de internet, y los costos del pago-por-click siguen subiendo. Es cierto que hay un mercado en línea más grande, pero también hay más competencia. Creo que la combinación de tiendas físicas y en línea ha demostrado ser la mejor. Hasta el momento, a diferencia de Estados Unidos, donde Amazon ha desincentivado que sus clientes compren libros nuevos y próximos a salir de la editorial Hachette, impidiéndoles las compras y las compras anticipadas, la táctica en Alemania solo ha utilizado demoras en el reparto de los libros de catálogo de las editoriales que pertenecen al Bonnier Media Group. Pero en Europa, donde la influencia de los gigantes estadounidenses de internet se ha resentido profundamente, ya debido a temas de privacidad como en el caso de Google, ya debido a su enorme peso de mercado, Amazon puede enfrentarse a normas y resistencia que no ha encontrado en Estados Unidos.
Todas estas historias tratan sobre empresas que toman decisiones estratégicas (por ejemplo, fusiones, reubicación de actividades, relación con proveedores y fijación de precios) que provienen de condiciones de mercado particulares (por ejemplo, poca competencia entre fabricantes de medicamentos genéricos) y que afectan el bienestar de los participantes del mercado (por ejemplo, los pacientes en Estados Unidos deben pagar precios mucho más altos por algunas medicinas vitales). Este tipo de decisiones son fundamentales para el campo de la Organización Industrial y su análisis es el núcleo de este libro.
Antes de meternos de lleno en el análisis del mercado y las estrategias, dedicaremos la primera parte del libro a varios asuntos preliminares. En el capítulo 1, presentaremos una hoja de ruta y algunas instrucciones para el uso del libro. En el capítulo 2, presentaremos a los participantes del mercado: empresas (es decir, vendedores) y