En este corto capítulo introductorio, presentaremos brevemente el libro y la que consideramos es la mejor forma de usarlo. Comenzamos explicando el título. ¿Qué queremos decir con “los mercados” y “las estrategias”? y, ¿por qué asociamos estos dos términos? Argumentamos que lo que relaciona a los mercados y las estrategias es el poder de mercado y su accionar. Luego, presentaremos el enfoque utilizado: creemos en los modelos formales, lo que explica que el libro tenga bases teóricas; sin embargo, también creemos que es importante no abrumar a los lectores con técnicas y más bien motivar el análisis mediante casos de la vida real; entonces, nuestro objetivo es combinar avances teóricos recientes con aplicaciones al mundo real de forma rigurosa y concisa. Por último, describiremos al alcance y la organización del libro.

1.1 Los mercados

      Los mercados permiten que vendedores y compradores intercambien bienes y servicios a cambio de un pago monetario. Hay una enorme variedad de mercados. Por ejemplo, están los mercados campesinos (locales) y el mercado de los aviones de pasajeros (global), el mercado de los programas de computador (producto) y el de soporte para software (servicio), el mercado de la electricidad (producto homogéneo) y los mercados para el acero altamente especializado (producto diferenciado). Estos mercados pueden existir en el espacio físico o virtual.

      En general, nos centramos en mercados donde pocos vendedores determinan estratégicamente el precio o la cantidad, así como otras variables, mientras que los compradores acuden en grandes números de forma que reaccionan no-estratégicamente a las condiciones de la oferta. La situación contraria se aplica a algunos mercados de contratación, donde hay un número pequeño de compradores para un gran número de vendedores. En el libro utilizamos sobre todo ejemplos de mercados donde los compradores son los consumidores finales; sin embargo, la investigación formal se basa en ciertas características de los mercados que también aplican a otros mercados donde los compradores no son los consumidores finales sino, por ejemplo, pequeños comerciantes, proveedores de servicios o fabricantes.

       Poder de mercado: su significado

      Mercados y estrategias, y en general la literatura sobre organización industrial, intenta describir la interacción entre las empresas como vendedores, y los consumidores u otros agentes económicos como compradores. El resultado de esta interacción es una asignación de mercado (es decir, una distribución de recursos a través de mercados libres). Esta asignación depende de la forma en que funcione el mercado. Queremos predecir las asignaciones resultantes (análisis positivo) y sus características de eficiencia o bienestar. Estas últimas pueden usarse para el análisis normativo, por ejemplo, para responder a la pregunta de si un gobierno debe intervenir y de qué forma.

      Para responder estas preguntas, debemos realizar supuestos sobre el funcionamiento de los mercados. Aquí podríamos seguir el paradigma de los mercados perfectamente competitivos donde ambos lados del mercado son tomadores de precios y simplemente publican sus ofertas y demandas. Este paradigma parece apropiado para aquellas industrias donde solamente hay barreras de entrada pequeñas y muchas empresas pequeñas compiten entre sí. En un mercado como este, puede considerarse una buena aproximación plantear que las empresas no tienen ningún poder para fijar los precios y que las decisiones de producción por parte de una empresa particular tienen un efecto insignificante en el precio de mercado y en consecuencia en las decisiones de maximización de beneficios de otras empresas.^[1] La literatura de la organización industrial moderna ignora en gran medida este tipo de mercados perfectamente competitivos y, siguiendo esa tradición, este libro se enfoca en mercados cuyas empresas tienen poder de mercado, de modo que un cambio incremental de precio por encima de los costos marginales no lleva a una pérdida de toda (o la mayor parte) de la demanda.

      Si solamente estamos interesados en temas de política de la competencia, ignorar los mercados perfectamente competitivos no genera una pérdida de generalidad, porque las autoridades antimonopolio se ocupan de temas relacionados con el poder de mercado y su abuso. Si consideramos el panorama actual de industrias importantes, observamos que empresas como Microsoft, Boeing y Porsche claramente tienen poder de mercado. Para estas empresas, un pequeño incremento en el precio no conduce a una pérdida total o mayoritaria de su participación de mercado. Incluso los pequeños vendedores locales pueden tener poder de mercado en la medida en que pequeños aumentos de precio no conducen a cambios drásticos en la demanda. Esto se debe a que, aunque hay, por ejemplo, muchas panaderías y carnicerías, estas se ubican en diferentes lugares y satisfacen diferentes preferencias. En este caso, la diferenciación del producto da lugar al poder de mercado. De modo alternativo, las empresas pueden ofrecer productos o servicios idénticos, pero puede que los consumidores no tengan información perfecta (o que incurran en costos de búsqueda para obtener esa información). Finalmente, los consumidores pueden estar atrapados por contratos de largo plazo o puede que se hayan acostumbrado a un producto particular. Entonces, una empresa tiene algún poder de mercado sobre estos consumidores atrapados debido a los costos de cambio del consumidor.^[2]

      ¹ En el próximo capítulo revisamos con más detalle el paradigma competitivo.

      El poder de mercado y sus causas también hacen parte del núcleo de Mercados y estrategias. Debido al poder de mercado, es posible que las empresas quieran invertir en explorar su entorno de mercado para encontrar herramientas adecuadas para aumentar sus beneficios. Las autoridades antimonopolio pueden limitar el conjunto de acciones disponibles para las empresas castigando ciertos tipos de comportamiento o interviniendo ex ante. Por ejemplo, las fusiones solamente se autorizan si la autoridad antimonopolio no prevé un comportamiento anticompetitivo como resultado de la fusión.

      Aunque a primera vista el poder de mercado parece un concepto estático, esta idea es errónea. Las empresas tienen poder de mercado porque otras empresas no consideran que valga la pena ofrecer productos o servicios idénticos o similares. En particular, los costos fijos definen el nivel de producción mínimo que una empresa debe lograr en la industria para lograr beneficios no negativos. Sin embargo, la presencia de otras características de mercado puede hacer que a las empresas les resulte poco atractivo entrar a esa industria. Más en general, en algunos mercados, solamente una o un número pequeño de empresas es viable. A continuación, queremos discutir informalmente el número de empresas en una industria.

       Monopolio natural y oligopolio natural

      Consideremos un mercado con pocas empresas y posiblemente con una sola empresa como vendedora. Si, en este último caso, la empresa monopolista que busca maximizar sus beneficios obtiene beneficios positivos y vende por encima de sus costos marginales o, en un mercado con más de una empresa, estas empresas obtienen beneficios positivos y venden por encima de los costos marginales, podemos preguntarnos si empresas adicionales tienen incentivos para entrar al mercado de forma que eventualmente los beneficios se diluyen entre la competencia. Note que después de la entrada, la situación estratégica es muy diferente. Por lo tanto, los beneficios antes de la entrada no son una fuente confiable de información para la empresa