Dixit y Norman (1978) han resaltado el primer término en (6.4). Muestran que independientemente de si se calcula el bienestar con base en la curva de demanda pre- o pos- publicidad, el cambio en bienestar debido a un leve incremento en la publicidad, comenzando desde la solución de monopolio, es igual a la cantidad de monopolio (Q (pm, Am)) multiplicada por el opuesto de la variación en el precio de monopolio que resulta del incremento en publicidad Esto es, si la publicidad aumenta el precio de monopolio, entonces reduce el excedente del consumidor y, por lo tanto, el bienestar social. Pero puede argumentarse que Dixit y Norman no toman la perspectiva correcta al medir el impacto de la publicidad respecto a un estándar fijo (sea la demanda pre-o pos publicidad). En vez de ello, se debería comparar el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pre-publicidad con el excedente del consumidor bajo la curva de demanda pos-publicidad. Aquí es donde entra en juego el segundo término de (6.4). Este término da cuenta del excedente del consumidor adicional que genera la publicidad en las unidades inframarginales (esto es, en las unidades que están por debajo de la cantidad pre-publicidad Q (pm, Am) a medida que la demanda cambia bajo el aumento de la publicidad. Este segundo término es positivo pues representa un beneficio social de la publicidad, que surge independientemente de si el precio aumenta o desciende. Combinando los dos términos, podemos extraer la siguiente lección.

      Lección 6.2 Si la publicidad adicional no tiene como consecuencia que el monopolista aumente su precio (es decir, si ), entonces el monopolista realiza muy poca publicidad, en la medida en que un aumento de la publicidad por encima del nivel de monopolio aumentaría el bienestar. Por el contrario, cuando la publicidad aumenta el precio, induce dos efectos contrarios en el bienestar y el efecto neto es ambiguo.

      La lección anterior nos deja con la pregunta sobre la dirección del cambio de precio causado por publicidad adicional; esto es, todavía tenemos que determinar el signo de Como mostramos a continuación, la dirección del cambio de precio depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de costos del monopolio. Tenga en cuenta que la discusión que sigue es bastante técnica.

      Por definición, pm(A) es la solución a la condición de primer orden ∂Π/∂p = 0. Diferenciando totalmente la última ecuación, tenemos

      Dado que la condición de segundo orden para la maximización de beneficios impone que ∂²Π/∂p² < 0, entonces el signo de es igual al signo de {∂²Π/∂p ∂A}. Ahora, para encontrar ∂²Π/∂p ∂A, diferenciamos (6.1) respecto a A:

      Volvamos a los dos ejemplos que desarrollamos en la sección 6.2. En el segundo ejemplo, ilustrando la perspectiva informativa de la publicidad, obtuvimos la siguiente función de demanda: Q(p, A) = N(1 – e^–A/N)d(p) ≡ G(A)d(p). Se sigue que Qp = G(A)d′(p) < 0, QA = G′(A)d(p) > 0 y QpA = G′(A)d′(p) < 0. Introduciendo estos valores en (6.5) y reordenando los términos, tenemos

      La segunda igualdad se deriva de (6.1): d(p) + (p – C′)d′(p) = 0. Como QA QP < 0, tenemos, por lo tanto, que el signo de es igual al asigno de {C″}: la publicidad no aumenta el precio de monopolio si C″ ≤ 0 esto es, si el costo marginal es constante o decreciente. Entonces, podemos complementar la Lección 6.2: cuando la publicidad es informativa, la publicidad del monopolio es socialmente insuficiente si el costo marginal es constante o decreciente.

      Consideremos ahora el primer ejemplo, la publicidad representativa o persuasiva. En ese ejemplo, la función de demanda estaba dada por Q(p, A) = 1 – p/g (A), con g′(A) > 0. Para simplificar la exposición, supongamos que el costo marginal es constante e igual a c, y fijemos g(A) = αA. En este caso, la condición de primer orden (6.1) se vuelve

      Queda claro que la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio. Entonces, aquí, tenemos que los dos términos de (6.4) tienen signos opuestos. Sin embargo, puede mostrarse que, en este ejemplo específico, el efecto neto sigue siendo positivo. En consecuencia, incluso si la publicidad persuasiva aumenta el precio de monopolio, el monopolista puede proveer muy poca publicidad desde un punto de vista social. Esta última conclusión sigue siendo válida para la publicidad complementaria (por ejemplo, cuando la publicidad facilita el prestigio social).

6.4 Publicidad y competencia

      En los mercados oligopolísticos, la publicidad inevitablemente incide en la competencia. Por supuesto, la pregunta interesante es saber si la publicidad intensifica o suaviza la competencia. De la discusión anterior sobre las distintas perspectivas sobre la publicidad, podemos adivinar desde ya que la respuesta a esta pregunta es ambigua. La publicidad puede jugar un papel tanto constructivo como combativo.^[48] La publicidad juega

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