Empowered. Chris Jones
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wird für bestimmte Produkte in sehr spezialisierten Gebieten (wie Steuerwesen, chirurgische Geräte, Behördenkonformität) normalerweise innerbetrieblich eine Informationsquelle für alle Produktmanager zur Verfügung stehen, die über anerkannte Expertise in diesem Gebiet verfügt. So jemand wird manchmal Subject Matter Expert (Sachgebietsexperte) oder Domain Expert (Gebietsexperte) genannt, und der Aufbau einer Beziehung zu dieser Person ist für den Product Manager ebenfalls wichtig. Es wird vom PM nicht erwartet, auf diesen Feldern ebenso bewandert zu sein wie die Experten, doch er sollte genug lernen, um sich effektiv einbringen und zusammenarbeiten zu können.
Was das breitere Wissen über die Tech-Industrie betrifft, gibt es viele Branchen-Analysten, die Analysen und Erkenntnisse bereitstellen.1
Am wichtigsten für die Branchenkenntnis ist herauszufinden, welche Branchentrends voraussichtlich für die Produkte des Product Managers relevant werden. Der erste Schritt besteht darin, die Trends auszumachen, dann ist womöglich etwas Schulung notwendig, um zu verstehen, was der Trend oder die Technologie ermöglichen und welche Einsatzmöglichkeiten und Grenzen es dafür geben wird.
Zur Branchenkenntnis gehört auch die Konkurrenzanalyse. Product Marketing ist eine gute Ausgangsquelle, aber der Product Manager wird auch ein tieferes Verständnis für die Angebote, die Vision und die Strategie eines jeden Hauptakteurs in der Wettbewerbslandschaft haben müssen.
Wenn ich Produktmanagern Unterricht in Konkurrenzanalyse erteile, bitte ich einen PM gern darum, die obersten drei bis fünf Hauptakteure seines Bereichs einzuschätzen und einen Text zu schreiben, in dem er die Stärken und Schwächen aller Akteure miteinander vergleicht und kontrastiert – wobei er die Chancen herausstellt.
Kenntnis des Geschäfts und des Unternehmens
Für die meisten neuen Produktmanager erfordert es eine Menge Arbeit zu verstehen, wie ihr eigenes Geschäft funktioniert. Aber dies ist oft der wesentliche Unterschied zwischen kompetenten Produktmanagern und jenen, die es nicht sind.
Eine von mir sehr geschätzte Art des Aufbaus von Wissen besteht darin, den neuen Produktmanager ein Business Model Canvas für sein Produkt ausfüllen zu lassen (alle Varianten sind dafür gut geeignet). Es ist ein schneller und leichter Weg, um dem Produktmanager zu helfen, schnell die Gebiete zu erkennen, die er noch nicht versteht.
Vertrieb und Marketing – Go-to-Market
Die Go-to-Market-Strategie ist ein wesentlicher Aspekt jedes Produktes. Sie beschreibt, wie Ihr Produkt es in die Hände der Nutzer und Kunden schafft. Sie betrifft jede Art von Produkt – vom Kunden bis zum Unternehmen –, kommt aber am häufigsten zum Einsatz, wenn an Geschäfte (Business) verkauft wird. Ihr Produkt wird vielleicht von einer unmittelbaren Vertriebsorganisation verkauft oder mittels eines indirekten Kanals wie Vertriebspartnern oder Wiederverkäufern oder direkt an den Kunden.
Der Verkaufsprozess beginnt mit Marketing, das seinerseits viele verschiedene Strategien und Methoden nutzt. Letztlich gibt es immer eine Art von Trichter, beginnend mit Menschen, die sich bewusst werden, dass Sie existieren, und die hoffentlich durch den Trichter voranschreiten bis zu dem Punkt, an dem sie aktive Nutzer und Kunden werden.
Der neue PM muss den gesamten Trichter von der Bewusstseinsbildung über die Erprobungsphase bis zur Einführung verstehen. Es ist besonders wichtig, das Leistungsvermögen und die Beschränkungen des Vertriebskanals zu verstehen. Ihre Kollegen aus dem Product Marketing sind normalerweise Ihre unbedingten Quellen, um mehr über Ihre Go-to-Market-Strategie zu lernen.
Finanzen – Einnahmen und Kosten
Für einen neuen Product Manager ist es auch äußerst wichtig, ein tiefes Verständnis der Finanzen in Bezug auf sein Produkt zu erwerben. Dies schließt sowohl die Einnahmenseite als auch die Kosten ein.
Ich habe lange Zeit dafür plädiert, sich zu diesem Zweck mit jemandem aus der Finanzabteilung anzufreunden. Es gibt einen Satz von finanzbezogenen KPIs für jedes Produkt, und Sie müssen zuerst verstehen, welches diese KPIs sind (zum Beispiel Customer Lifetime Value) und was sie bedeuten (zum Beispiel, wie wird der CLV berechnet?). Zuletzt müssen Sie in Erfahrung bringen, wo Ihr Produkt steht (zum Beispiel, ist Ihr Lifetime Value ausreichend, verglichen mit Ihren Kosten, um neue Kunden zu akquirieren?).2
Legalität – Datenschutz und Compliance
Ein weiterer wichtiger Aspekt für Ihr Geschäft ist die Legalität. Die betreffenden Themengebiete sind hauptsächlich Privatsphäre, Sicherheit, Compliance und zunehmend Ethik. Genau wie bei den Finanzen ist es für den neuen Product Manager auch hier wichtig, eine Beziehung zu jemandem in der Rechtsabteilung aufzubauen, der ihm helfen kann, gesetzliche Auflagen und Einschränkungen zu verstehen – nicht erst, wenn das Produkt Fahrt aufnimmt, sondern bereits beim Erwägen neuer Produktideen.
Geschäftsentwicklung – Partnerschaften
Die meisten Produkte heute sind mit einer Reihe von Partnerschaften verknüpft. Das mag ein Technologiepartner sein, der gewohnt ist, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu liefern, oder es mag eine Vertriebs- oder Marketingpartnerschaft sein, um neue Kunden zu akquirieren.
Was auch immer die Zielsetzung ist: Diese Übereinkünfte gehen normalerweise mit Einschränkungen dessen einher, was wir tun können, also ist es wichtig für den Produktmanager, diese Abkommen und Einschränkungen zu verstehen.
Zusätzliche Bereiche
Die obigen Bereiche gelten für fast jedes Produkt, doch es stimmt auch, dass viele Produkte eine oder mehrere weitere Bereiche haben, abhängig von der Art des Unternehmens.
Wenn das Unternehmen rund um multiple Geschäftsbereiche strukturiert ist, dann sind diese Geschäftsbereichsleiter (z. B. General Manager) wichtige Stakeholder.
Ebenso haben Medienunternehmen Redaktionen; E-Commerce-Unternehmen haben Merchandising; Hardware-Unternehmen haben die Fabrikation, und Unternehmen, die global verkaufen, haben einen Geschäftsbereich für Internationales, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Kenntnis über Einsatzbereich und Funktionsweise des Produkts
Das Thema Produktkenntnis sollte wirklich einleuchtend sein, aber ich kann nicht sagen, wie oft ich Product Manager getroffen habe, die das eigene Produkt so wenig kannten, dass ihr Wissen kaum über den Inhalt einer Basis-Demo hinausging. Machen Sie sich klar, dass ein Product Manager ein ausgezeichneter Nutzer seines eigenen Produktes sein muss, damit man ihm vertraut.
Bei Konsumartikeln ist es normalerweise nicht besonders schwierig, zum Experten zu werden dafür, wie man sie benutzt, aber bei Produkten für andere Geschäfte (Businesses) kann dies sehr viel schwieriger werden – besonders, wenn dem Product Manager die Kenntnis auf diesem Gebiet fehlt.
Wenn Sie auf diesem Feld aufholen wollen, sollten Sie alle verfügbaren Kundenunterlagen durchlesen, alle Schulungen besuchen, die es nur gibt, viel Zeit mit Kundendienstmitarbeitern verbringen und, wenn es denn überhaupt möglich ist, Ihr Produkt täglich selbst gebrauchen (diese Selbstanwendung wird auch Dogfooding genannt).
Ein eindeutiger Lackmustest wäre, wenn ein wichtiger Branchenanalyst anböte, Ihr Unternehmen zu besuchen, um über Ihr Produkt etwas zu hören. Entweder würde der Produktmanager selbst ein Briefing geben, oder er würde zumindest erhebliche Zeit mit der Vorbereitung einer Person zubringen, die das Briefing geben wird (gewöhnlich der Product Marketing Manager).
Prozesskenntnis und Methoden
Es gibt zahllose prozessbezogene Kenntnisse und Verfahren, und neue Methoden kommen laufend hinzu. Das wichtigste