.
Читать онлайн книгу.
установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.
Отношение цена/объем продаж
Когда цена повышается, уменьшается количество потенциальных покупателей и покупателей, которые продолжают покупать, но реже. Рост налогов на табачные изделия подталкивает вверх цены на сигареты, одновременно снижая количество курящих. Когда цены падают, на рынок приходят новые покупатели, и количество покупок увеличивается. Так, после снижения цен на DVD-проигрыватели объем их продаж возрос.
Экономисты называют следующее отношение эластичностью спроса по цене:
Данный показатель определяет процентное изменение объема продаж товара в результате изменения его цены. Эластичность спроса (Е) обычно представляет собой отрицательное число, поскольку увеличение цены влечет за собой уменьшение объема продаж.
Существует также показатель эластичности рынка, позволяющий понять, как уровень цен на рынке в целом влияет на общий объем продаж. Кроме того, специалисты рассчитывают показатель перекрестной эластичности между участниками рынка. Он отражает влияние понижения или увеличения цен одного поставщика на объем продаж конкурентов. Как правило, бренды, имеющие высокую рыночную долю, демонстрируют сравнительно низкий показатель перекрестной эластичности благодаря лояльности своих потребителей.
Исследователи Беймольт, Ван Хеерде и Питерс (Bijmont, van Heerde, Pieters) провели метаанализ 1851 показателя ценовой эластичности, взятых из 81 предыдущего исследования. По их расчетам, средний показатель эластичности спроса по цене составляет -2,62. Выяснилось также, что в сравнении с более ранним метаанализом показатель эластичности увеличился, т. е. потребители стали более чувствительными к цене. Исследователи прокомментировали такое наблюдение, предположив, что для снижения чувствительности к цене следует сократить меры по ценовому продвижению.
Другой вывод метаанализа: потребители менее чувствительны к ценам на товары длительного пользования, чем к остальным товарам. Как установили, потребительский спрос более эластичен в начальной стадии и на стадии роста, уменьшаясь на стадии зрелости жизненного цикла товаров.
Цена растет, а покупают больше
Существуют исключения из общего правила и ограничения эластичности спроса по цене, когда цены достигают уровня, означающего либо невероятно высокое, либо неприемлемо низкое качество товара. Например, вряд ли многие родители приобретут детское кресло для автомобиля по цене на 60 % более низкой, чем цены других моделей: такая цена выходит за границы надежности. Существует также небольшое число примеров положительного значения для Е. Обычно такое характерно для товаров, связанных с социальным статусом. Исследование, проведенное Анджелой Чао и Джулиет Б. Шор (Angela Chao, Juliet B. Schor) в 1998 г., свидетельствует, что спрос на косметическую