Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм
Читать онлайн книгу.
совместного анализа. В данном случае респондентам предлагается сделать выбор из товаров известных брендов, опираясь на подробное описание характеристик и эксплуатационных показателей этих товаров. В идеале респондентам разрешается испытать образцы. Таким путем удается уменьшить «гипотетическую» составляющую совместного анализа.
Как правило, выбор нужно сделать из товаров трех конкурирующих между собой брендов, а не из пары товаров. Их описания и характеристики отражают сложившуюся на рынке ситуацию. Выяснив все интересующие его детали, респондент выбирает один из трех образцов, представленных на экране монитора. Далее компьютерная программа генерирует немного иной набор характеристик для каждого из трех образцов, возможно, с более продолжительным гарантийным сроком для одного из брендов. Респондент снова делает выбор. Если он отмечает тот же товар, программа создает новый набор, например понижая цену одного из не вызвавших интереса товаров. Если респондент указывает другой по сравнению с предыдущим выбор товара, то программа проверяет его решение, изменяя параметры. В целом процедура повторяется от 12 до 15 раз. Ответы позволяют составить детальную картину о наиболее ценных для респондентов характеристиках товаров и найти способ повысить цены или улучшить определенные характеристики товаров, чтобы оправдать такое повышение.
Казалось бы, метод DCM должен отличаться более высокой чувствительностью к ценам, поскольку, очевидно, его главная цель – определение цены. Но на практике это оказывается не так. Причина, вероятно, заключается в том, что респондентам предлагаются очень конкретные товары, с характеристиками, соответствующими реальной ситуации на рынке.
Подводные камни опросов
Исследования, проводимые для выяснения ценовых предпочтений потребителей, чреваты погрешностями и ошибками. Все вышеупомянутые методы таят в себе риск расхождения между предсказанным поведением покупателей и их поведением на практике. Любой опрос, посвященный цене, ненадежен, поскольку в искусственных условиях люди не могут в точности представить свое поведение. Они либо уделяют чрезмерное внимание цене, особенно если исследователь фокусирует вопросы на этом аспекте, либо отвлекаются на многочисленные другие факторы, так что цена уходит на второй план.
По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.
Обычно данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается