Классная цена. О секретах умного ценообразования. Тони Крэм
Читать онлайн книгу.
людей, которые не разбираются в технических новинках.
Динамические предложения и совершенствование ценности
Все в этом мире меняется. Предложение ценности также не может оставаться неизменным и должно приспосабливаться к потребностям покупателей, к их пожеланиям и к обстановке на рынке.
Предложение ценности для «Financial Times» в 1990 г. включало пользу от получения точной и надежной информации о ценах и событиях в сфере бизнеса. Как отметил Майкл Скапинкер (Michael Skapinker), сегодня точную информацию можно легко получить бесплатно через Интернет. Поскольку новости сегодня доступны и бесплатны, то «Financial Times» сконцентрировала внимание на анализе информации, комментариях специалистов и интервью с ведущими бизнесменами. Таким способом она улучшила свое предложение ценности.
Совершенствование ценности подразумевает включение в нее новых характеристик и услуг. Неплохой вариант – добиться такого уровня предоставления услуг, которого ни один конкурент не достиг. Например, IKEA предложила немедленную доставку крупной мебели, в то время как у других магазинов на это уходило несколько дней и даже недель. Но тут нужно учитывать и другие факторы, влияющие на цену. IKEA отказалась от ряда преимуществ, не слишком существенных для потребителей, в частности от расположения торговых точек в центральных районах города и от продажи мебели в собранном виде. Концепцию совершенствования ценности исследовали У. Чан Ким и Рене Моборнь (W. Chan Kim, Renéе Mauborgne). Согласно их выводам, полезно подвергать сомнению общепризнанные параметры и не считать, что правила игры заданы раз и навсегда.
Увеличив ценность продукта в глазах покупателей, вы сможете повысить его цену. Продолжайте наращивать ценность, предлагая новые возможности и услуги.
Краткое изложение главы
• Несмотря на уверения потребителей, что самый важный фактор – это цена, в действительности их интересует ценность товара, которая определяется сочетанием его преимуществ с эмоциональными ассоциациями.
• Более высокие преимущества в глазах покупателей оправдывают более высокую цену в соответствии с линией ценностной эквивалентности. Всего существует шесть способов повышения ценности продукта в восприятии потребителей.
• Предложение ценности характеризует набор преимуществ продукта и цену, рассчитанную на определенную группу потребителей.
• Сконцентрируйтесь на целевой группе потребителей. Что им нужно? Что они могут себе позволить? Ответив на эти вопросы, вы создадите возможности для совершенствования ценности.
• Обстановка на рынке, потребности покупателей и политика конкурентов постоянно меняются, поэтому предложение ценности следует обновлять.
Вопросы к вашим менеджерам
• На каком участке линии ценностной эквивалентности сосредоточены потребители нашей продукции?
• Имеем ли