---

Скачать книгу

---

соответственно может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.

      Нередко классификация носит более развернутый вид:

      – постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

      – регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

      – нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

      – непотребители (none users), не приобретающие определенной марки по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

      По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

      – информированные о торговой марке (имеющие или неимеющие негативного отношения к ней или к производителю /дистрибьютору);

      – неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшегося отношения к производителю /дистрибьютору).

      Степень использования товара

      По одной из концепций [23, с. 151] у нового товара бывает пять групп потребителей:

      – новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);

      – ранние последователи (13,5 % – обычно они являются лидерами мнения в своем кругу общения);

      – раннее большинство (34 % – как правило, совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

      – позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

      – отстающие (16 % – жесткие противники перемен, нередко принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

      Опыт потребления

      Важным является также деление покупателей по опыту потребления, это:

      – покупающие впервые;

      – покупающие на основе предыдущего опыта.

      И те и другие обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

      Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

      Примеры элементарного описания целевой аудитории

      «Производитель соков „Манфред“

      Товар – соки „Манфред“.

      Целевая аудитория

---

Скачать книгу