Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная). Александр Назайкин
Читать онлайн книгу.
с ними на одном языке.
Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин.
Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.
Стратегическое планирование
Только при наличии данных ситуационного анализа возможна работа по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, компании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.
Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии, в частности о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.
Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана следует нацелить на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего маркетингового плана компании.
Если у компании нет маркетинговой стратегии, то у нее не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.
Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, виде применяемой стратегии, времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.
Цели
Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или стабилизация определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок и др.
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Рекламные цели можно сформулировать, например, следующим образом: «Повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств»; «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…»; «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.
Исходя