Кўпчилик иқтидорли инсонлар имкониятларнинг кейинги даражасига кўтарилишдан сақланадилар, чунки улар ҳаммаси муҳим тушунчасидан фориғ бўлишмаган. Бироқ эссенциалист нима ҳақиқатда муҳим-у бошқа нарсалар орасидаги фарқ қандайлигини айтишни ўрганади. Эссенциалистик қобилиятни қўллашни ўрганиш учун биз оддий даражадан бошлаймиз. У бизнинг ҳар кунги қарорларимизнинг иккиламчи табиатига айлангач, уни шахсий ва профессионал ҳаётимизнинг барча жабҳалари бўйлаб каттароқ ва кенгроқ қўллашни бошлаймиз. Ундан тўлиқ фойдаланиш фикрлашни тубдан ўзгартиришни талаб қилади. Аммо буни уддаласа бўлади.

      4-БОБ

      МУҚОБИЛ ҚИЙМАТ

      Қайси масалани хоҳлайман?

      Стратегия – танловлар ва муқобил қийматлар (trade-offs) қилиш ҳақидадир. Бу атайин ўзгача бўлишни танлашдир.

      Фараз қилинг, сиз 1972-йилга қайтиб С&П 500 индексидаги ҳар бир компанияга бир доллардан сармоя киритдингиз. Қайси компания 2002-йилда сизга энг кўп фойда келтирган бўлар эди? Генерал электрик бўлиши мумкинми? ИБМ? Интел? Моней газетаси ва Нед Давис Ресеарчдан бошланган анализларга қараганда, жавоб юқоридагиларнинг ҳеч бири эмас.

      Тўғри жавоб: Жануби-Ғарбий ҳаво йўллари (Southwest Airlines). Бу ҳайратланарли, албатта, чунки авиакомпания саноати фойда келтиришда жуда ёмон. Бироқ Ҳерб Келлеҳер бошчилигидаги Жануби-Ғарбий ҳаво йўллари давомий равишда, йилдан йилга, таажжубли молиявий натижаларга эришди. Ҳербнинг бизнесга эссенциалистик ёндошуви "Нега?" саволига асосланган.

      Мен Ҳерб ўз бизнес стратегияси ҳақида интервю қилиб берган кечада қатнашганман. Суҳбат ҳар томонлама зўр кечди, бироқ у Жануби-Ғарбий ҳаво йўлларида танлаган муқобил қийматлари ҳақида сўзлай бошлаганда қулоқларим ларзага келди. Улар турли нуқталарга учишдан кўра бир нуқтадан иккинчи нуқтага парвозларни таклиф қилишни танлашди. Овқат нархини қоплаш чипта нархларни ошириши сабабли улар овқат хизматини кўрсатмасликни маъқул кўришди. Ўриндиқларни олдиндан белгилаб қўйишнинг ўрнига, йўловчиларга самолёт бортига чиққандан кейин ўзлари танлашига қолдиришди. Йўловчиларни бизнес класс хизматига кўтаришнинг ўрнига, эконом-классни таклиф этишди. Бу танловлар тасодифан қилинган эмас балки, дизайн бўйича эди. Ҳар бири нархларнинг кўтарилиб кетишини олдини олиш учун мақсадли стратегиянинг бир қисми бўлган. У бир нечта йўналишга учишни, қиммат овқатларни тановул қилишни ва ҳоказоларни хоҳловчи мижозларнинг бегоналашиш хавфига дуч келмадими? Албатта, ҳа, аммо Келлеҳер компанияда арзон самолёт борлигини ва нималар уларда йўқлигини аниқ биларди. Унинг танлови натижа берди.

      Унинг ҳар бир имкониятга эътибор бериши ва "Хўш, йўқ… Мени кечирасиз. Биз истаган якуний натижага озгина яқинлаштирадиган минг хил ишларни қилишни хоҳламаймиз" – дегани унинг эссенциалистик фикрлашининг яна бир ёрқин