Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций. Елена Костромина
Читать онлайн книгу.
выделить следующие виды мотивов, актуализируемых в рекламных сообщениях:
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например:
Автомобили марки ГАЗ всех наименований
оформление
Выдача транзитных номеров
автомобилей до класса
Наши цены приятно удивят вас!
Реклама пластиковых окон:
Использование высококачественных
комплектующих от крупнейшего
немецкого производителя
Жесткий заводской контроль
качества продукции
Замер, установка и доставка
оконных и дверных блоков
квалифицированными специалистами
Служба послепродажного обслуживания
Реклама отделочных материалов: «Кафель из рулона. Стеновое покрытие для ванных комнат. Ширина рулона 67,5 см. Цена 28 руб. за 1 пог. м на бумажной основе. Легко клеится на специальный клей как обои. Обеспечивает надежность в использовании в течение 6–7 лет».
Эстетические мотивы. В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. Главная задача рекламы в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки».
Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).
Рис. 1
Рис. 2
Мотивы престижа. Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».
Мотивы достижения, уподобления. Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики,