Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций. Елена Костромина
Читать онлайн книгу.
объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.
Таким образом, реклама, воздействуя на рациональную и эмоциональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов. Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая людям на их принадлежность к той или иной социальной группе, она убеждает их в необходимости приобретения определенного набора предметов быта, соответствующих вкусам и возможностям этой группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. Через рекламу человек получает норму мировосприятия, реклама становится средством воспитания вкусов (потребительских, эстетических, нравственных и т.д.).
Достижения современной филологической науки позволяют изучать рекламу как особый вид дискурса. Под дискурсом нами понимается сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки, цели адресата и др. – необходимые для понимания текста.
Для продвижения теории дискурса необходим анализ различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуализируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт)2»; дискурса новостей (Ван Дейк).
Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» – Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко)3.
Рекламу можно определить как вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.
Это
Миронова Н.Н. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. – Курск: Изд-во РОСИ, 1997. – С. 118.
Там же.