Маркетинг: конспект лекций. Денис Шевчук
Читать онлайн книгу.
align="center">
Вопрос 47. Сбор первичных данных
1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.
Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:
• методы;
• инструменты как средства;
• план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);
• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).
2. Существуют три метода сбора первичных данных:
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.
3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.
4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:
• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;
• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;
• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;
• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.
5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Вопрос 48. Инструменты исследования. Анкета
1. При сборе первичных данных исследователем могут быть использованы следующие инструменты исследования (средства):
• анкеты;
• механические устройства.
2. Анкета – самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов,