Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп
Читать онлайн книгу.
5.
• Закон прототипичности[1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.
• Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше – с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.
• Отрицательное биномиальное распределение Дирихле[2]: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий.
Введение
Маркетинг – деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.
Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые[3]. Исследования же показали, что подобное утверждение – совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).
Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, – то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.
Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист
Прототипичность – степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом.
Это распространенная ошибка – связывать понятие случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само казино).