Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп
Читать онлайн книгу.
требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?
Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)
Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»
Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества – так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.
Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.
• Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.
• Бренд Colgate на 50 % больше зависит от нелояльных покупателей, чем бренд Crest.
• Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупательского поведения, так и в своем отношении к бренду.
• Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продуктом.
• Паста Colgate – продукт качественный, но существуют проблемы с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской лояльности.
• Colgate привлекает не тех покупателей.
Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим действиям. Вот что необходимо бренду Colgate:
• более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;
• сравнительная реклама, направленная против Crest;
• график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);
• изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.
Все это выглядит вполне