Искусство шопинга. Саймон Скамелл-Кац
Читать онлайн книгу.
история и начинается. Мы осознали тот факт, что до сих пор разрабатывали дизайн и оборудование магазинов без настоящего понимания того, как именно ведут себя реальные покупатели, куда и в какие магазины они ходят. Каждое агентство торгового дизайна, от самого крупного до самого маленького, разрабатывало любой проект магазина во всех деталях, вплоть до передвижных рекламно-демонстрационных стендов, однако без малейшего представления о том, как все это должно взаимодействовать. Данная индустрия (как тогда, так в основном и сейчас) продает идею внешнего вида вещей, а не того, как они должны функционировать. Лучшими считаются дизайнеры, предлагающие красивое оформление, а к функции (т. е. к продажам) при этом внимание минимальное. Двигаясь дальше, мы быстро поняли, что маркетинговые исследования тоже не затрагивали эту тему. Методов ее изучения практически не существовало, если не считать опросы покупателей, во время которых интересовались их действиями в магазине. Честно говоря, мы были поражены. Каким образом финансовый директор магазина или сети принимает решения по обновлению дизайна и оборудования, по перепланировке торговых площадей, по размещению фиксированных и передвижных элементов для выкладки товаров, не имея возможности оценить результаты этих вложений? Мы говорим о миллионных инвестициях, а решения принимаются по принципу «это выглядит симпатично». Мда…
Роб узнал, что Рой Брэдбери и Хью Филипс в Ноттингемском университете (University of Nottingham) пробовали использовать фотокамеры для регистрации передвижений покупателей. Мы пошли дальше и воспользовались камерами видеонаблюдения – так в Англии появилось изучение покупательского поведения в современном смысле слова. Одновременно с нами, хотя мы об этом не знали, аналогичные исследования были начаты в США Хербом Соренсли и Пако Ундеркиллом, а перед этим во Франции Жоржем Шетошином. Вместе с ними мы являемся первооткрывателями в этой области.
Меня всегда удивляло, насколько консервативна индустрия, связанная с творчеством. За внешним глянцем моды и новизны, ей присущим, скрывается удивительная косность. Это относится, в частности, и к индустрии маркетинга – как к обслуживаемым ею брендам, так и к розничной торговле ими; она упорно сопротивляется любым изменениям. Над этим консерватизмом можно было бы посмеиваться, если бы каждому из нас не приходилось переплачивать за него при любой покупке.
«Запланированный провал» – вот за что приходится платить нам, покупателям. Производители бренда включают в цену товара стоимость его разработки, дизайна, рекламы, раскрутки, плату розничным сетям за выкладку на прилавки. Но хотя покупатели считают, что они «жаждут» новых товаров, их реальное отношение к новинкам иное. По данным агентства Nielsen, занимающегося мониторингом розничной торговли, восемь из десяти новых продуктов исчезают в течение трех лет после их выпуска на рынок.
Так почему же производители брендов так благодушно к этому относятся,