Искусство шопинга. Саймон Скамелл-Кац
Читать онлайн книгу.
ухода за зубами у пожилых людей отличаются от потребностей более молодых; в частности, у женщин старше 50 лет другие косметические требования к белизне зубов. Таким образом, обнаруживается незакрытый сегмент рынка для нового вида зубной пасты. Специалисты в данной области, находящиеся в штате компании-производителя или привлекаемые извне, получают задание по разработке такого продукта. Производственные отделы компании в соответствии с получаемой от разработчиков информацией начинают планировать адаптацию имеющегося оборудования под новое производство (или установку нового оборудования).
Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.
Следующий этап состоит одновременно из нескольких действий. Рекламному агентству передается необходимая информация и поручается разработка креативной идеи, выражающей изменившуюся позицию всего бренда и специфические преимущества конкретного продукта. Агентство по дизайну упаковки получает задание придумать концепцию преобразования дизайна существующего бренда таким образом, чтобы он смог привлечь новых потенциальных покупателей. После нескольких итераций и консультаций с компанией-заказчиком результат обеих разработок передается агентству по исследованию рынка. Это агентство делает качественное и количественное тестирование разработанной концепции на предмет получения мнений покупателей о новом продукте, его упаковке и рекламной кампании. Затем другие маркетинговые агентства проводят опросы потребителей, выясняя, будут ли они покупать новый продукт. В зависимости от полученных результатов компания-производитель разрабатывает финансовую модель для продукта, в которой оценивается размер его потенциального рынка, предполагаемый объем выпуска и ожидаемая прибыль на рынке.
На каждом из перечисленных этапов проекта руководство компании принимает решение – надо ли его продолжать. Многие проекты, таким образом, остаются незавершенными, поскольку не удовлетворяют каким-то критериям данной компании. Итак, предположим, что наша отважная новая зубная паста выдержала проверки на всех этапах.
Первоначальный проект после разработки концепции продукта и предварительного анализа рынка оказывается измененным и адаптированным. Когда к делу подключаются производственные