Туристы и турфирмы – №2. Владимир Токарев
Читать онлайн книгу.
у фирмы выглядела самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использовала телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивала свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.
Заметим, что любое действие фирмы является «штрихом» в ее картине позиционирования.
Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной компании – необоснованная экономия на рекламе.
Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить предприятию несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать – попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.
Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и продукты фирмы.
Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.
Типичная ошибка менеджеров компании – ограничиться в общении с покупателями своего продукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет – разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование товаров и услуг фирмы в большой степени влияет и на ее позиционирование.
2.«Жесткий» подход в технике позиционирования продукта
Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу, включает 5-ть шагов5:
Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами)
Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов
Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей
Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта
Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить эффективность этой программы, определив действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.