Управление отделом продаж. Марк У. Джонстон
Читать онлайн книгу.
стратегия компании применительно к каждому из четырех слагаемых маркетинг-микса?
2. Если исходить из текущей маркетинговой стратегии, то на каком направлении TransSprech следует сосредоточить усилия – на личных продажах или на рекламе?
3. О чем еще вы бы спросили господина Вуршинга, чтобы помочь его компании приблизиться к модели бизнеса, основанной на отношениях, и внедрить CRM-систему? Какие еще рекомендации относительно CRM вы могли бы ему дать?
Рекомендуемая литература
Ahearne, Michael, Adam Rapp, Babu John Mariadoss, Shankar Ganesan. Challenges of CRM Implementation in Business-to-Business Markets: A Contingency Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (весна, 2012). С. 117–130.
Alshawi, Sarmad, Farouk Missi, Zahir Irani. Organisational, Technical and Data Quality Factors in CRM Adoption – SMEs Perspective. Industrial Marketing Management 40 (апрель, 2011). С. 376–383.
Bradford, Kevin D., Goutam N.Challagalla, Gary K. Hunter, William C. Moncrief. Strategic Account Management: Conceptualizing, Integrating, and Extending the Domain from Fluid to Dedicated Accounts. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (зима, 2012). С. 41–56.
Enz, Matias G., Douglas M. Lambert. Using Cross-functional, Cross-firm Teams to Co-create Value: The Role of Financial Measures. Industrial Marketing Management 41 (апрель, 2012). С. 495–507.
Guenzi, Paolo, Luigi M. De Luca, Gabriele Troilo. Organizational Drivers of Salespeople’s Customer Orientation and Selling Orientation. Journal of Personal Selling & Sales Management 31 (лето, 2011). С. 269–286.
Глава 4
Организация продаж
Выстраивайте отдел продаж вокруг клиентов, а не продукта
Раньше компании существовали в среде, ориентированной на продукт. Производство и сбыт создавались под продукцию, поэтому с точки зрения компании было целесообразно таким же образом выстраивать и отделы продаж. Продавцы, работающие с той или иной линейкой товаров, проходили активное обучение, чтобы освоить характеристики и функции товара и нести полученное знание в мир, то есть делиться им с клиентами. А потом мир изменился.
Теперь клиенты требуют, чтобы отделы продаж существовали в их реальности, где в центре внимания бизнес-задачи, а не продукт, поэтому современным продавцам необходимо глубокое понимание бизнеса клиентов, чтобы обеспечить им дополнительную ценность при покупке товара или услуг. Отныне торговому персоналу следует организовывать свою деятельность таким образом, чтобы иметь возможность непосредственно работать с определенными сегментами клиентов. Компании, ориентированные на клиентов, должны создавать отделы продаж, ориентируясь на рынки, а не продуктовые линейки.
При этом стоит упомянуть, что в определенных случаях продуктовые линейки и рыночные сегменты точно соответствуют друг другу. В качестве примера приведем производителя крупного специализированного оборудования одного вида. Если продукт в значительной степени проектируется для конкретного типа клиентов, тогда уместен продуктоориентированный подход к созданию отдела продаж, но сейчас такая ситуация – скорее исключение, чем правило.
Не все клиенты одинаковы. Как гласит поговорка: «Если вы относитесь к лучшим клиентам так же, как и к худшим, то вы оказываете лучшим плохую услугу». Большинство руководителей согласятся, что лучшие покупатели – это те, кто приносит компании наибольшую прибыль, хотя отделы продаж не всегда руководствуются данным аргументом. На свое усмотрение специалисты по сбыту выбирают