НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули
Читать онлайн книгу.
набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.
Когда коммерсанты выводят товар на рынок, то обычно стараются сделать это как можно более логичным путем. Может быть предложено несколько версий товара: версия с минимальным набором свойств (основная), улучшенная и, возможно, элитная, самая лучшая. Как правило, все они продаются по разным ценам, которые, вероятно, частично обусловлены себестоимостью соответствующих товаров.
В предыдущем разделе мы рассмотрели, как вроде бы сумасшедшая ценовая стратегия (назначение той же или почти той же цены за худший товар) может увеличить продажи лучшего товара (причем худший товар является приманкой). Теперь посмотрим на другой вид приманки: новый товар высшего класса, который может слабо продаваться, но при этом увеличить продажи следующего по качеству «собрата».
Розничная сеть «Williams-Sonoma» в какой-то момент предложила портативную хлебопекарню за 275 долларов. Позже фирма предложила модель с расширенными возможностями, которая стоила на 50 % дороже. Последней модели продалось немного, зато продажи более дешевой возросли вдвое.
Что же случилось? Проще говоря, вывод на рынок рекордного по дороговизне товара превратил покупку предыдущего самого дорогого товара в компромисс, или приемлемый выбор. Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично. До того как продавец выставил более дорогую хлебопекарню, покупатели, возможно, находили компромисс, покупая еще более дешевый аппарат или не покупая ничего.
Эксперимент, проведенный специалистами из Стэнфордского университета, заключался в том, что одна группа покупателей выбирала между двумя фотоаппаратами (один из них был более «продвинутый», чем другой), а вторая группа должна была выбрать между тремя фотоаппаратами – к тем двум моделям добавлялась третья, еще более совершенная.
Выбор первой группы разделился приблизительно пополам, но во второй группе было продано меньше экземпляров самой дешевой модели, а больше – второй по дороговизне. Добавление очень дорогой модели сделало вторую по дороговизне модель приемлемым компромиссом в глазах участников эксперимента.
Вывод для мозгохвата: добавьте товар высшего класса
С практической точки зрения все вышесказанное означает, что если вы продаете надежный дорогостоящий товар, то можете нарастить объемы его продаж, предложив покупателям еще более дорогой товар аналогичного качества.
Возможно, вы обнаружите, что благодаря положительным свойствам нового высококлассного товара и на него найдется немало покупателей. В таком случае доход можно увеличить, выведя на рынок еще более дорогой супервысококлассный товар. Но даже если новый товар не пользуется исключительным спросом, вы сможете убедиться в том, что он повышает продажи следующего по качеству