НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули
Читать онлайн книгу.
его вновь. Например, телевизионный рекламный ролик с изображением пиццы, которую достают из печи, может вызвать в мозге обонятельную реакцию.
Залтман рассматривает значение запахов в нескольких измерениях. Они служат маркерами памяти, помогая человеку вспоминать знакомые бренды. Они способны изменить нашу манеру обрабатывать информацию, например запах лимона делает нас энергичнее. Залтман предполагает, что эти функции запахов можно использовать при выходе на рынок нового товара.
Дополнительные эффекты запахов
Запахи могут влиять на покупательское поведение и восприятие. В ходе одного из экспериментов оказалось, что завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда помещение насыщалось запахами апельсина, мяты и морской воды. Опрошенные клиенты «ароматизированных» клубов отмечали, что лучше провели время и им больше понравилась музыка.
Тест в казино показал, что клиенты оставляли в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда слышали приятный запах. Другой тест показал, что изменение запаха шампуня (но не других характеристик) вызывало у людей ощущение того, что он лучше пенится, легче смывается и делает волосы более блестящими.
Тот факт, что изменение аромата влияет на восприятие покупателями, казалось бы, совсем не связанных с ароматом свойств шампуня, имеет немалое значение для коммерсантов и рекламистов.
Иногда мы воспринимаем запахи, даже не осознавая этого. В одном эксперименте исследователи попросили женщин понюхать майки, которые носили мужчины из двух групп (одни перед тем смотрели эротический фильм, а другие – нейтральный). Почти все женщины заявили, что не чувствуют никакого запаха, но сканирование мозга ФМРТ показало, что у женщин, нюхавших майки сексуально возбужденных парней, мозг реагировал иначе. Это – лишь один пример того, что отчеты, опросники и другие подобные маркетинговые приемы могут дать ненадежные результаты.
Неприятные запахи
Не всегда органы чувств реагируют на запахи положительно. Линдстром упоминает о результатах наблюдения за клиентами «McDonald's» в США, во время которого выяснилось: треть завсегдатаев считает, что в ресторанах пахнет прогорклым маслом. В Великобритании 42 % посетителей «McDonald's» заявили то же самое, и люди из обеих групп отметили, что этот запах уменьшает удовольствие, получаемое ими от еды. Наблюдение показало также, что другим клиентам запах нравится и, когда они его слышат, у них начинает течь слюна. Интересно, что, хотя обычно неприятные запахи имеют преходящий характер (например, переваренный кофе, сгоревшая еда), в случае «McDonald's» постоянство запаха прогорклого масла стало для многих частью бренда.
Вывод для мозгохвата: найдите свой запах
Некоторые думают, что обонятельный маркетинг – прерогатива крупных компаний, которые могут позволить себе приучать покупателей к постоянному аромату, однако почти каждый бизнес обладает запахом, который с ним ассоциируется. Запахи возникают как намеренно, так и ненамеренно;