Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления. Ася Барышева
Читать онлайн книгу.
rel="nofollow" href="#i_006.jpg"/>
Ответы на данные вопросы очень важны, потому что именно они способствуют выстраиванию системы взаимодействия, которая поможет получить всю стоимость «жизни клиента». Такая система долго выстраивается, ее нелегко скопировать. Именно поэтому она является дополнительной защитой бизнеса от конкурентов.
Оптовые партии одних и тех же шкафов за те же деньги приятнее покупать, когда тебя пригласили на специальную презентацию новинки, потом проконсультировали, потом прислали красочный информационный каталог, потом дали ссылки про эффективный мерчандайзинг салона мебели, потом еще раз позвонили, представив выборку специального ассортимента, потом быстро привезли заказ, потом еще розничных продавцов обучили, потом… еще на семинар в Испанию свозили и поздравили с днем рождения внучки.
Так бы каждый хотел шкафы покупать.
Таблица 2.5. Задача № 5. Какие изменения в продукте увеличат продажи
Ко многим товарам просятся дополнительные направления, категории и марки, а также дополнительные услуги. Но будут ли за них платить клиенты? Готовы ли они потреблять новинки так же бодро и активно, как основной товар?
Ситуация следующая. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35–40 %. Снизились и продажи в сети «Юлмарт». Чтобы поднять интерес к магазину, руководство сети решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция «Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису». За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на «антикризисные» продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в «Юлмарт» увеличились примерно на 10–15 %. Однако потом вернулись на прежний уровень. Почему? Ответ лежит в типовом поведении клиента. Ну не сочетается.
Портрет клиента должен стать рабочим инструментом коммерческих подразделений российских компаний. Конечно, никакая даже самая скрупулезная аналитика не предохранит нас от неудач и потерь. Практический опыт незаменим. Однако эффективность многих маркетинговых шагов может быть более высокой за счет выверенности, точности и системности управленческих решений. И тогда тот, кто должен нам приносить деньги, будет радостно с ними расставаться. И клиенту хорошо, и нам приятно.
Проверьте себя, если вы не сможете четко и структурированно ответить на все вопросы в течение 5 минут, следует посвятить разработке этого инструмента дополнительное время.
Таблица 2.6. Портрет клиента
Примечание. В описании кейсов использованы материалы конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий – 2011».
Глава 3. Продукт
Схема 3.1. Инструменты управления отделом продаж
Нет продукта – нет продаж
Может быть, если в отделе продаж работают хорошие продавцы, они