Оргсхема. Как разработать структуру компании. Александр Александрович Высоцкий
Читать онлайн книгу.
время компенсировать эти потери дополнительными затратами на рекламу и усилиями в продаже ЦКП. Стоимость привлечения одного нового клиента в различных видах бизнеса может составлять от нескольких долларов до тысяч. Десять лет назад я подсчитал, сколько стоит один новый клиент моей компании по производству наград и сувениров. Для этого я просто сложил все годовые затраты на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, прибавил все затраты на содержание специалиста по рекламе, добавил разумные административные расходы и расходы на офис, а потом полученную сумму разделил на количество новых клиентов, которых мы привлекли с помощью рекламы за год. Полученный результат меня поразил: оказалось, что стоимость привлечения одного клиента составила более $250, при этом средний заказ такого клиента позволял заработать примерно эту же сумму. Это означает, что клиент, который разместил в компании всего один заказ, по сути, не принес прибыли, мы лишь компенсировали собственные издержки, а заработать мы сможем только тогда, когда он разместит следующий заказ. Получается, что от того, какой вид обмена мы предоставляли клиенту, полностью зависел наш заработок. И если это частичный обмен, то даже при ценах, соизмеримых с ценами конкурентов, мы выбрасываем деньги на ветер каждый день.
Уверен, что вы слышали о такой проблеме молодого бизнеса, как недостаточные первоначальные инвестиции. Нехватка денег на старте – только одна и далеко не единственная причина того, что в начале деятельности компания создает недостаточно ценный продукт. Обычно это оправдывают надеждой, что сначала нужно заработать, а затем на заработанные деньги можно будет усовершенствовать продукт. Однако проблема в том, что на недостаточно ценном продукте практически невозможно заработать – частичный обмен с клиентом убивает заработок, вынуждает нас совершать слишком много незаметных на первый взгляд дополнительных затрат. Например, вы открываете магазин по продаже постельного белья и стеснены в средствах, но тем не менее находите деньги на ремонт и оборудование, на то, чтобы заполнить полки товаром, и на первоначальное продвижение магазина. Что будет, если вы разрекламируете этот новый магазин, но не обеспечите достаточного ассортимента товаров на полках и необходимого запаса товара на складе? Хорошо известная истина гласит, что второй раз не удастся произвести первое впечатление, и это действительно так. Не предоставляя изначально ЦКП, мы не просто зря потратим деньги на рекламу. Нет, дело обстоит куда хуже – чем лучше сработала наша реклама, тем хуже будет долгосрочный результат. Ведь первые, кто откликнется на рекламу, – это самые быстрые и самые целевые клиенты, кроме того, они часто являются законодателями мнения для других. Не обеспечив должных запасов на полках, мы точно предоставим им частичный обмен и сформируем вполне определенное представление о магазине.
Частичный обмен приводит к тому, что рекламировать становится тяжело, продажи становятся сложными, требуется невероятное мастерство