Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.

      Позиционирование последователей. Здесь и разворачиваются те самые «маркетинговые войны» – если вы не лидер, вы второй. А какой из вторых? Есть отдельная стратегия номеров 2, которым «приходится стараться больше других», – именно так они часто позиционируют свои конкурентные преимущества (скорость, качество и т.д.) и занимают свою долю рынка – меньше, чем у лидеров, с меньшими затратами ресурсов или вступают с ними в конкурентную борьбу, всячески репозиционируясь (см. третью стратегию ниже).

      Но есть еще много других позиций – 3, 4, 185, – которые тоже существуют и на глобальных, и на локальных рынках, особенно в сфере товаров массового спроса. Как позиционироваться им? Здесь и нужно огромное «увеличительное стекло» для рассмотрения своей бизнес-модели. Для кого вы существуете и, что важнее, кто точно не является вашим клиентом? На какой экспертизе вы можете занять свою нишу?