В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все. Игорь Пылаев
Читать онлайн книгу.
зеркальные нейроны, или Почему эмпатия обладает властью над потребителем. Специально для самых любопытных
Продвинутые маркетологи не только наслышаны об эффекте «зеркальных нейронов», но и всячески его эксплуатируют.
Благодаря таким нейронам мы бессознательно копируем поведение и эмоции других людей, переживаем эмпатию. Не зря говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Зеркальными называют нейроны головного мозга, которые работают по принципу «передача – прием». Проявляются они, к примеру, у радостного ребенка с новой игрушкой в руке – героя рекламного видеоролика. И передаются ребенку по другую сторону телеэкрана при просмотре рекламы.
Этот эффект многие годы используют гранды маркетинга, специально воссоздавая в кадре успешных, счастливых, богатых героев, которым всем ТАК ХОЧЕТСЯ подражать здесь и сейчас (начав с малого – с покупки рекламируемого товара или услуги). Или, наоборот, несчастных персонажей, страдающих от отсутствия всего того, что есть у успешных людей. И в этом случае зритель идет и покупает, поскольку не желает ассоциировать себя с неудачниками.
Помимо прочего, есть моторные зеркальные нейроны. Они активизируются в момент совершения определенного действия. Например, ребенок пинает старый телефон, надувает губы и говорит: «Хочу новый телефон!» Дети по другую сторону экрана при виде этой сцены будут вести себя так же – пинать старую игрушку и требовать новую.
К эффекту зеркальных нейронов мы еще вернемся по ходу рассмотрения новых кейсов.
Сюжет № 4
В рекламном ролике делаем акцент на плохую и хорошую мать (или другого родителя, бабушку, дедушку). Показываем плачущего, обиженного ребенка. Он топает ногами, всячески выказывает свое горе. Рядом с ним плохая мать. Потому что она не хочет покупать ему новый телефон. Он так и говорит ей: «Ты плохая, ты меня не любишь». Голос за кадром: «Купи, если любишь». Или: «Хорошая мать всегда знает, чего хочет ее ребенок». И далее звучат название и марка нового телефона. С присказкой: «Детям понравится».
Чувство вины у родителей по отношению к детям – типичный стресс-фактор. Его активно используют в рекламе, в том числе нативной (скрытой, ненавязчивой). Можно подготовить и разместить в журналах и на сайтах для женщин и матерей статьи о том, как чувство вины разрушает отношения между матерью и детьми на примере отказа купить своему сыну или дочери новый телефон.
Не хотите использовать в рекламе несчастных детей по морально-этическим принципам или из-за риска запрета такой рекламы по телевизору – пожалуйста. Замените их анимационными героями, животными и т. д.
Сюжет № 5
Ребенок все правильно считает, увидев, что у мультяшного котенка (с детскими человеческими глазами, мимикой) новый телефон, купленный любящей мамой-кошкой. Или пожалеет несчастного котенка или щенка, которых плохая мама оставила без средств мобильной связи.
Эффект – потрясающий.
Сюжет № 6
Счастливый ребенок во дворе на глазах у сверстников разворачивает упаковку нового