Главная маркетинговая книга. Алексей Филановский
Читать онлайн книгу.
мастера «игры в бисер» в романе Германа Гессе, когда стремились связать разнородные знания или явления мировой культуры.
Итак (возвращаясь к началу этого разговора), мы подобрались к современному определению маркетинга. Определению, которое характеризует реальное положение в индустриальную и постиндустриальную эпоху, где бизнесы конкурируют между собой, пытаясь удовлетворить покупателя, а большая триада – производственное, операционное и маркетинговое преимущества – сохраняет свою силу.
Попытка дать определение
Предположим, что мы уверовали в истинность и действенность нашей триады (в конце концов, она не первая из тех, в которые верило человечество, и триединство бога также не подкреплено доказательствами, которые в XXI веке выглядели бы убедительно, несмотря на обилие доводов pro и contra) и осознали, что для достижения успеха в конкурентной среде нам нужны как минимум два паритета и одно преимущество. Или два преимущества, но это уже скорее избыток, который вряд ли бы одобрил тот философ-францисканец из графства Суррей, что на Британских островах, известный миру как брат Уильям Оккам.
Как добиваться производственного или операционного преимущества вас, надеюсь, научат жизнь, мудрые наставники или другие книги. Мое дело – рассказать о маркетинговом преимуществе, добиться которого, пожалуй, невозможно, не понимая сущности самого маркетинга.
Итак, люди имеют желания. Только понимая и используя их желания, можно чего-то добиться от людей. Попробуйте, например, заставить ребенка делать то, чего ему делать не хочется. Взрослые более дисциплинированны, но не в той ситуации, когда должны они сами, а не им.
Мир меняется, люди меняют мир, и люди меняются вместе с миром. Гераклит Темный недаром говорил, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды, и, скорее всего (трактовать Гераклита – дело неблагодарное, но все же!), он имел в виду двойную изменчивость: как самой реки, так и входящего в ее воды. В каждый следующий момент не только течение реки изменяет воду, но и сами мы изменяемся. Во времена Гераклита, чтобы заметить эти изменения, требовались месяцы, если не годы. Сегодня и мы, и мир меняемся гораздо быстрее.
И это и хорошая и плохая новость одновременно. Хорошая – потому что изменения дают нам новый шанс. Плохая – потому что нет возможности остановиться, зафиксировать то или иное состояние, даже если очень хочется.
Желания и изменения лежат в основе формулы, которую здесь, в начале книги, можно считать рабочей. На бумаге она выглядит примерно так:
«Маркетинг – это искусство достижения преимущества над конкурентами путем перманентного создания ценностей, базирующихся на изменяющихся (естественно или искусственно) желаниях людей».
Когда дописываешь подобную фразу, трудно отделаться от желания, чтобы ее немедленно отлили в бронзе или, как минимум, вырезали на скамье в парке, куда, возможно, заглядывают влюбленные маркетологи. Но давайте не будем забегать вперед и