Главная маркетинговая книга. Алексей Филановский
Читать онлайн книгу.
эти противостояния зафиксированы от лица победителей (так часто бывает в истории, как, кстати, и вообще в коммуникациях – выигрывает не самая эффективная коммуникация, а коммуникация победителя), то есть, кто в конечном счете стали полномочными папами и обрели свое место в длинном списке, высеченном на мраморе Собора Святого Петра в Риме. Соответственно, их противники были наречены антипапами – и в этом качестве вошли в историю.
Противостояние пап и антипап хоть и оказывало разрушительное влияние на католическую церковь в те времена, но в целом оказалось благотворным, так как укрепило устойчивость самой институции. Сам факт появления антипап продемонстрировал наличие уязвимости в жесткой вертикали церковной иерархии и подтолкнул высшее духовенство к поискам консенсуса в вопросе выдвижения и избрания новых претендентов на тиару. Так церковь стала, с одной стороны, демократичнее, а с другой – монолитнее, и это позволило ей впоследствии выдержать испытание Реформацией и сформировать достойную альтернативу движению Лютера и его единомышленников.
Но какое отношение все это имеет к маркетингу? Во-первых, мне требовалось хоть как-то пояснить эффектное название раздела, а во-вторых, я стремился наглядно показать, что появление сомнений и контртезисов способно двигать вперед даже столь громоздкую махину, как католическая церковь.
Маркетингу тоже необходимо движение вперед, а значит, любой руководитель в сфере маркетинга (в самом широком смысле слова) просто вынужден быть отчасти «антипапой».
К несчастью, во все еще доминирующем постсоветском стиле управления компаниями идеального топ-менеджера зачастую, если не вслух, то за глаза, описывают цитатой из М. Лермонтова: «слуга царю, отец солдатам». При этом, как это часто бывает при частом употреблении, ирония, скрытая в этой строке, утрачивается, и смысл воспринимается буквально, с убийственной серьезностью. Нечто подобное произошло и с Ф. Рабле – посмеиваясь над прожорливостью Гаргантюа, он в шутку заметил, что великаны ели так много, что аппетит приходил к ним во время еды. Со временем эта насмешливая фраза превратилась в расхожее присловье «аппетит приходит во время еды». В точности так же фраза «Счастливые часов не наблюдают» из комедии Ал. Грибоедова «Горе от ума» была не чем иным, как неуклюжим оправданием героини, которая провела ночь с молодым – человеком и оказалась в неловкой ситуации. Попробуйте вспомнить, насколько иной смысл вкладывают в нее те, кто пользуется ею сегодня.
Это же случилось и с упомянутой выше ироничной характеристикой полковника из стихотворения «Бородино» – она употребляется исключительно в положительном смысле. Что поделаешь, многие из нас вышли из среды советского патернализма и с трудом способны избавиться от мысли, что хороший руководитель должен, прежде всего, верно служить собственнику (царю) и с отеческой заботой относиться к подчиненным (солдатам).
Однако в современном мире эта схема не работает, а в современном маркетинге не работает вдвойне. Патернализм крайне опасен для предмета