Narratiiv ja numbrid. Aswath Damodaran
Читать онлайн книгу.
muutusi kuulaja käitumises. Lisaks vabaneb ajus lugude pingeliste momentide ajal kortisooli ehk stressihormooni, mis võimaldab kuulajal keskenduda. Teised uuringud on ühtlasi tuvastanud, et õnnelikud lõpud aktiveerivad limbilise piirkonna ajus, selle rahulduskeskuse, vabastades dopamiini, mis on lootuse ja optimismi tekitaja.
Greg Stephensil, Lauren Silbertil ja Uri Hassonil on huvitav uurimus sellest, kuidas elektrilised impulsid ajus näivad jutuvestmisele reageerivat. Nad ise nimetavad seda „närvipaaritumiseks“. Täpsemini on nad teinud eksperimendi, kus noor naine räägib kaheteistkümnele katseisikule loo ja kus nii loo rääkija kui ka kuulajate ajulained salvestatakse. Nad täheldasid pärast loo rääkimist kahte fenomeni. Esiteks sünkroniseeruvad loo rääkija ja kuulajate ajulained, neil aktiveeruvad samad ajuosad, seda hoolimata ajalisest viivitusest kuulajate poolel (sest nende ajud alles töötlevad lugu). Uurimaks, kas muutuse põhjus on lugu ise, räägiti lugu ka vene keeles (mida ükski kuulajatest ei osanud) ja ajulainete aktiivsus lakkas, mis tõendab, et see näib olevat just lugu ise (ja sellest aru saamine), mis loob ühenduse. Teine ja märksa intrigeerivam leid oli, et mõne loo osa kestel ületasid kuulajate teatud ajuimpulsid loo rääkija omi, millest võib järeldada, et kaasahaaratud kuulajad hakkasid loo järgmisi käike ette aimama. Üldiselt kasvab loo kuulajate ja jutustaja ajulainete sünkroniseerituse paranedes kommunikatsiooni efektiivsus.
Üht märkimisväärt aspekti jutuvestmise juures täheldab veel Peter Guberi raamat „Tell to Win“: kui kuulajad on loost väga haaratud, siis on nad eri argumentide suhtes vähem kriitilised; nende kaitse nii-öelda nõrgeneb. Kaks psühholoogi, Melanie Green ja Tim Brock, väidavad, et neis väljamõeldud maailmades muudavad kuulajad oma informatsiooni töötlemisviisi ning loost rohkem haaratud kuulajate tõenäosus märgata loos esinevaid vigu ja vasturääkivusi on väiksem kui neil, kes loosse väga süvenenud pole. See annab jutuvestjaile õiguse arendada edasi jutulõimesid, mis muidu jääks toppama, kuid nagu me hiljem selles peatükis teada saame, on see ärilugude rääkijatele kahe otsaga võimalus, sest seda kasutavad ära skeemimeistrid ja petised.
Kokkuvõtteks saab öelda, et hea lugu võib kuulajaid nii endasse haarata, et paneb neid käituma moel, nagu nad eales ei käituks, kui neile oleks esitletud ainult fakte. Kui saate kuulajad täiesti oma lugude lummusesse, saate preemiana selle, et nad on valmis aktsepteerima nii teie eeldusi ja vaatenurki kui ka järeldusi.
Ma olen õpetanud üle kolmekümne aasta ja mul on olnud õnne oma kunagiste õpilastega kohtudes kogeda seda, et nad tänase päevani meenutavad soojalt minu loenguid (vähemalt minu ees). See on hämmastav, kui sagedasti ja täpselt mäletavad nad kõiki neid nalju ja väikeseid lugusid, mida ma aja jooksul loengutes rääkinud olen, kui samas arvud ja detailid on ammu unustuste hõlma vajunud.
Minu kogemus pole kaugeltki unikaalne: uuringud näitavad lugude meeles püsimise jõudu. Lugusid mäletatakse paremini ja kauem kui arve. Ühes uuringus lugesid katseisikud lugusid ja esitlustekste ning hiljem kontrolliti nende mälu. Ehkki sisu oli sama, mäletati lugusid 50% paremini kui esitlustekste. Uurijatel on oma hüpotees, miks mõni lugu jääb paremini meelde kui teine: põhjuslikud seosed lugudes muudavad need rohkem meeldejäävateks, seda eriti siis, kui katseisikud peavad ise järeldusi tegema ja seoseid leidma. Seega, kui katseisikutele antakse lugeda sama lõigu kahte versiooni, mäletavad nad vähem tõenäoliselt seda lõiku, kus põhjuslik seos on kas liiga ilmne või liiga nõrk. Palju suurema tõenäosusega mäletavad nad lõiku, kus põhjuslikkus on vähem esil, aga nõuab lugejatelt pisut pingutust, et seoseid luua.
Kui on midagi, mida ma olen neist uuringutest jutuvestjate jaoks õppinud, siis seda, et lood toimivad paremini, kui need ainult ei haara kuulajaid, vaid nõuavad neilt ka kaasamõtlemist ja ise seoste loomist. Need seosed võivad sama hästi olla just need, milleni ma tahtsingi neid algusest peale jõudvat, aga need pole üksnes palju efektiivsemad, vaid jäävad ka paremini meelde, kui kuulajad leiavad need ise, mitte ei saa neid ettesöödetuna. Ja nagu ka palju muuga siin elus, olen ma jutuvestmiseski mõistnud, et tegelikult vähem on rohkem.
Lood üksnes ei tekita jutuvestja ja kuulajate vahel emotsionaalset sidet ega jää ka elavamalt ja kauemaks meelde, vaid kutsuvad kuulajaid ka tegudele. Ühe osana oma jutuvestmise uuringust tuvastas Paul Zak, kas oksütotsiin – neurokemikaal, mille ta identifitseeris ja mis jutuvestmise ajal vabaneb – on seotud käitumisega ka pärast seda, kui lugu on räägitud. Ühes eksperimendis paluti katseisikutel vaadata Briti valitsuse avalike teadaannete videoklippe ja samal ajal mõõdeti videote vaatamisest tulenevat oksütotsiini sisaldust. Märgatavat sisalduse suurenemist seostati hiljem suuremate annetustega heategevusühingutele, mida klippides oli mainitud.
Uuringus leiti samuti, et mõni lugu kutsus rohkem esile neurokemikaalide sisalduse suurenemist kui teised, tingides ka aktiivsemat tegutsemist. Näiteks tõid dramaatiliste pööretega narratiivid või need lood, mis võimaldasid vaatajatel loo tegelastega samastuda, kaasa rohkem vastukaja kuulajatelt kui lihtsad lood.
Kui lood võimaldavad tugevamaid sidemeid, neid mäletatakse kauem ning need kannustavad tegudele, ei tohiks tulla üllatusena, et ettevõtted on kasutanud eri sihtrühmade juures oma huvide edendamiseks samuti lugusid. Potentsiaalsete investorite puhul on lood kujundatud julgustama investoreid ettevõtet kõrgemalt hindama ning sellesse investeerima. Töötajatele räägivad ettevõtted lugusid, mis on kujundatud nende juures töötamise võimalusest vaimustumiseks. Klientidele suunatud lood ärgitavad neid ostma ettevõtte tooteid ja teenuseid, mõnikord ka kallima hinnaga. Lood, mida igale rühmale räägitakse, võivad olla erinevad ja mõnikord ka vasturääkivad, mis on potentsiaalne probleem ja millest räägime selles raamatus hiljem lähemalt.
Jutuvestmise kõige selgem eesmärk äris on müüa ja reklaamida. Nii pole parimad müügimehed üksnes head jutuvestjad, vaid kogu reklaamitööstus on üles ehitatud jutustama lugusid, mille eesmärk on peale kliendi ostma meelitamise panna teda ka ettevõtte kaubamärki mäletama (ja hindama).
Ärikorralduse õppekava üks võtmeteema on loo jutustamise oskus ja seda õpitakse ärimudeli najal. Iga hea ärimudel on kas narratiiv või lugu, mille eesmärk pole ainult põhiteemat rõhutada, vaid teha seda sel moel, et üliõpilastele jääks see kontseptsioon ka kauaks meelde. Nagu iga hea loo puhul, on need juhtumid kirja pandud nii, et need nügivad tudengit selle vastuse poole, mida juhendaja usub õige olevat, ning nii nagu iga hea loo puhul, võib taoline nügimine vääriti kasutades muutuda manipuleerimiseks.
Investeerimises on lool keskne roll nii investeerimisfilosoofias kui ka -soovitustes. On palju investoreid, kes vaatavad arvudest ja teistest näitajatest mööda ning investeerivad hoopis lugudega aktsiatesse ehk ettevõtetesse paljulubavate narratiividega. Isegi need investorid ja analüütikud, kes uurivad arve, üritavad tihtipeale siiski neile arvudele lugudega struktuuri kujundada. Aktsiate analüüsiosakonnas on näiteks analüütikud need, kes kirjutavad kõige mõjuvamaid lugusid nende sektorite kohta, mida nad jälgivad, ja sel alal tegutsevate enim väärtustatud ettevõtete kohta. Hämmastaval kombel mäletame ka legendaarsete investorite kuulsamaid saavutusi pigem lugude mitte arvudena. Näiteks Warren Buffetti üks enim korratud lugu on tema investeering American Expressi 1964. aastal. Ettevõte oli sopaga üle valatud skandaalis, kus ta laenas raha toorainekauplejale Tino DeAngelisele, kelle tagatis oli reostatud salatiõli3. Kui pettus ilmsiks tuli, kukkus American Expressi aktsia järsult. Warren Buffett hindas, et skandaal ei puudutanud üldse ettevõtte krediitkaardiäri ja see oli lisaks väärt ka mitu korda rohkem kui firma tollane turuväärtus. Buffett otsustas sinna investeerida 40% oma usaldusühingu raha ja see tasus ära, kui aktsiahind taastus. Kuigi Buffetti kasum sellest tehingust oli 33 miljonit dollarit, mis võrreldes tema teiste võitudega on üsna tagasihoidlik summa, siis American Expressi lugu räägitakse väärtusinvesteerimise ringkonnis üha uuesti ja uuesti elava tõestusena sellest, kuidas ettevõtte analüüsimine ennast kuhjaga ära tasub.
Apple’i pikaajalise kasutajana olen jälginud Steve Jobsi tõusu müütilisse staatusesse, peamiselt tema edu tõttu mitte ainult Apple’i kui ettevõtte ümberkujundamisel, vaid ka muusika- ja meelelahutusäris. Kuigi Steve
Tsisternides oli osa vett ja osa õli, aga kuna õli tõusis vee pinnale, siis jäi mulje õli täis tsisternidest (tõlkija märkus).