Ликвидация. Игорь Манн
Читать онлайн книгу.
в центре;
– узкие комнаты-пеналы;
– многоугольные квартиры, в которых просто невозможно расставить мебель…
– плохая упаковка проекта (перечитайте – лишним не будет! – главу «Правильная упаковка объекта» в «Той самой книге для девелопера»);
– незнание своего покупателя;
Заходя в проект как консультанты, мы всегда задаем пять вопросов для общей диагностики маркетинга. И один из них – «кто ваша целевая аудитория? кто покупатель?».
Более чем в 90 % случаев на этот вопрос не может ответить отдел маркетинга.
И очень общо отвечает отдел продаж.
Так, целевую аудиторию студий в одном проекте, расположенном в центре города, и отдел продаж, и отдел маркетинга называли между собой «свободные мажоры-тусовщики».
А наша практика боем и таргетированной рекламой показала, что покупателями оказались взрослые семейные мужчины и женщины, которые оставляли детям большие квартиры и переезжали в компактные, но в центре.
Неувязочка…
Что это значит? Мы потенциально пытаемся продать не тот продукт не тем людям, тратя большие бюджеты не на те каналы и коммуникации.
Удивительно, что, имея даже большой объем информации о покупателях в рамках реализации проектов комплексного освоения территории и данных, которые можно получить от управляющей компании, многие застройщики все равно не знают ответа на вопрос «Кто наш покупатель?».
Помните – с него все начинается (забегая вперед – и при ликвидации тоже).
– неумение донести ценность проекта до целевой аудитории;
Если все понимают, что проект крут, а покупатели и агенты говорят: «Дорого», высока вероятность, что вы просто не смогли донести до них ценность объекта. 55 тысяч рублей за квадратный метр для бизнес- или даже премиум-класса не может быть «дорого» для города с населением от 300 тысяч.
Значит, мы просто не знаем, кто наша целевая аудитория, а аудитория не знает/не поняла, что ценность проекта выше его цены.
– отсутствие концепции проекта;
– плохая лидогенерация;
– неправильное планирование сроков вывода новых очередей строительства;
– ошибки в ценообразовании (в том числе для новых очередей);
– конкуренция между проектами компании, находящимися близко друг от друга;
В нашей практике был застройщик, который строил дома комфорт-класса в одной локации. Запуск рекламной кампании по одному проекту «убивал» лиды по другому.
– плохая организация продаж (за одной этой простой фразой кроются десятки причин: отсутствует правильная мотивация менеджеров, должностные обязанности менеджеров включают функционал нескольких специалистов, воронка продаж не настроена, неправильно выстроен процесс продаж…);
Проверьте мотивацию менеджеров по продажам.
Вангуем: она построена так, что им выгоднее продавать новое – и не выгодно продавать «зависшее».
– используются не все каналы продаж;
– менеджмент компании