Скидка и другие хитрости ценообразования. Дмитрий Мельник
Читать онлайн книгу.
хорошее (в два раза дешевле аналога). Сравнение с конкурентами нам сразу дает понять: цена на товар адекватна или нет? Однако одно дело – выбрать лучший мобильный тариф, где в течение нескольких секунд можно найти всю нужную информацию на страницах операторов, и совсем другое, например, услуги дизайнера интерьера. Процесс сравнения с конкурентами связан с дополнительными временными, а иногда и денежными затратами: например, на поиск и анализ информации.
Важно понимать, что сравнение не происходит только на уровне цены, иначе люди покупали бы только самые дешевые товары. Человек всегда сравнивает соотношение выгод и цен товаров и выбирает тот продукт, где соотношение ему кажется наилучшим.
Что делать?
В первую очередь предлагайте клиентам альтернативы. Это очень хорошая стратегия: благодаря этому клиенты будут заняты сравнением ваших предложений, а не сравнением с конкурентами.
Часть 2. Специалист: Цена нового продукта
3. Кто наш клиент?
Как вы думаете, какой самый важный вопрос ценообразования? «Сколько должен стоить продукт?» – скажете вы. Нет! Я вынужден вас разочаровать, но самый первый и самый главный вопрос – это «кто наш клиент?». Ответ на этот вопрос задает направление тому, как будет выглядеть вся стратегия ценообразования.
С данной ошибкой компании сталкиваются очень часто. Вначале создается новый продукт, налаживается его производство, создаются каналы продаж, строится коммуникация и только в самом конце, уже чуть ли не перед самым стартом продаж, кто-то задает вопрос: «А сколько же должен стоить наш продукт?». Спешно собирается консилиум, целью которого становится определение оптимальной цены продукта. Производятся нужные исследования, анализ конкурентов и т. д. В результате довольно часто планы по продажам не оправдывают возложенные на них ожидания.
Поэтому лучше начинайте с определения, кто ваш главный покупатель. Действуйте как знаменитый менеджер Ли Якокка, который в 1964 году создал культовый автомобиль «Форд Мустанг». Автомобиль пользовался бешенным спросом и во многом именно благодаря тому, что Ли Якокка начал с вопроса: кто наш покупатель? Он определил, что основным покупателем является молодая семья среднего уровня достатка, в которой уже есть один автомобиль и которая бы хотела приобрести второй, более спортивный. Бюджет такой семьи был ограничен, на покупку они могли выделить примерно 2 500 $ (по тем деньгам). Только после того, как был четко определен основной сегмент покупателей, начали разрабатывать новый автомобиль. «Форд Мустанг» был создан на старой платформе «Форда Фалкона». Благодаря этому и множеству других решений компания значительно снизила расходы на производство, что позволило установить цену на уровне психологической границы в 2 500 $.
Как же определить, кто является основным покупателем? Вам в помощь модель ценовой сегментации. На рисунке ниже изображены три основные группы покупателей, каждая из которых по-своему воспринимает цену продукта и его ценность. На вертикальной оси расположена цена,