Управление ценами в ритейле. Игорь Липсиц
Читать онлайн книгу.
этих условиях, как видно на рис. 3.1, максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q0. При этом объеме сумма общих издержек перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, – эти темпы становятся одинаковыми.
Если же фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие, чем Q0, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки. Из-за стабильности суммы постоянных издержек при росте объема продаж. При этом общие издержки будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных издержек, благодаря чему убытки начнут сокращаться и выручка от продаж станет равной издержкам (Q1). Это означает, что фирма преодолела убыточность продаж, т. е. достигла точки безубыточности (об условиях, при которых такое становится возможным, мы далее будем говорить более подробно в гл. 5).
При объеме продаж Q2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах
будет становиться все меньше из-за обгоняющего роста маржинальных (предельных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.
Маржинальные (предельные) издержки – издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара.
Маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.
Вследствие этого при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2 на рис. 3.1.
Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее маржинальных издержек приведет к большему увеличению общих издержек, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q2 кривая TC поднимается вверх круче, чем кривая TR). А значит, общая масса прибыли начнет падать.
Чтобы понять механизм этого процесса лучше, рассмотрим рис. 3.2. MC – маржинальные издержки; AC – средние издержки; MR – выручка от продаж.
На рисунке 3.2 видно, что маржинальные издержки при объемах продаж, меньших, чем Q, по величине уступают средним издержкам и вначале сокращаются, по мере того как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные издержки начинают возрастать и при объеме продаж Q1 сравнялись по величине со средними издержками.
Это означает, что при таком объеме продаж средние издержки достигнут минимума (именно поэтому кривая MC пересекает кривую AC в ее нижней точке).
Рис. 3.2
Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных издержек
Затем рост маржинальных издержек вызовет и рост средних издержек (т. е. увеличение средних переменных издержек окажется большим, чем сокращение средних постоянных