Создатель. Предсказывать тренды. Генерить идеи. Создавать проекты. Джереми Гатш
Читать онлайн книгу.
в ключевых показателях. Задание было не слишком вдохновляющим. Представьте, как вы хвастаетесь друзьям: «У меня просто отличная новая работа! Я уменьшил доходы всего лишь на 20 процентов».
К счастью, мне так и не представилось случая вести подобные разговоры. Менталитет охотника компании «Capital One» позволял мне тестировать идеи, на которые в большинстве банков не стали бы и смотреть, например план личных встреч с потенциальными клиентами.
Я установил киоски по всей стране, в торговых центрах и на площадях, и сам присоединился к команде ребят в спортивных футболках с эмблемой «Capital One», мы спрашивали людей, чего они ожидают от кредитной карты.
Благодаря встречам с клиентами мы открыли более простой способ описать наш новый продукт. Очень интересный факт: вы можете стать экспертом в своей области настолько, что теряете понимание того, что клиенты думают о вашей категории товаров. Например, нам нравилось использовать в рекламе цифры и жаргон, но обычные люди считали, что мы просто продаем очередную кредитную карту. Благодаря нашему эксперименту я понял, что иногда нужно отбросить то, что, по твоему мнению, подходит. Тогда возникнет возможность открыться для того мнения, которое сложилось о вас у клиентов.
В то время наш ключевой продукт имел постоянную низкую ставку – 5,99 процента – на тот момент это была самая низкая ставка в Канаде. Как ни странно, это не имело значения. Как мед пчел, наших клиентов притягивали низкие начальные цены наших конкурентов – даже если ставки были обманчивыми и процент увеличивался до 20 через несколько месяцев. Простая математика говорила нам, что наш продукт был гораздо лучше с точки зрения долгосрочного периода, и мы никак не могли понять, в чем дело.
Наши традиционные фокус-группы и опросы не помогали разрешить проблему. Но благодаря тому, что мы выходили на улицы и общались с клиентами, мы узнали нечто критичное. Клиенты не понимали, насколько «Capital One» отличался от остальных банков. Люди приходили к неверному заключению – они предполагали, что ставка только вначале составляла 5,99 процента и впоследствии увеличивалась до 20.
Прорыв наступил после моего следующего теста. Мы оставили цену на продуктах, основываясь на начальной ставке, так же как в ипотеке. Вместо ставки в 5,99 процента мы теперь рекламировали кредитные карты Prime+2 и Prime+1, и людям это понравилось. Цена казалась им честной, и это помогло клиентам понять, что впоследствии она не взлетит. На следующий месяц наши продажи увеличились втрое, и бизнес быстро вырос до портфеля активов в один миллиард долларов с низким уровнем риска.
Это миллионное портфолио было моим корпоративным почетным знаком, но, что более важно, благодаря этому опыту я усвоил ключевой урок предпринимателя: чтобы выиграть в долгосрочной перспективе, необходимо уметь адаптироваться.
Я ушел из «Capital One» в 2007 году, чтобы вывести свою компанию Trend Hunter на следующий уровень. Правильный выбор времени, как говорится, – это полдела, а ушел я как раз за