Мир современных медиа. Алла Черных
Читать онлайн книгу.
уступают прессе. Хотя телевизионные выступления кандидатов, с точки зрения влияния на формирование персональных повесток, малозначимы, они, воздействуя на аффективную сторону личности, могут значительно повлиять на исход голосования.
Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результатов исследования – определение временных параметров процесса установления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, исследование не дает оснований для каких-либо значимых выводов, за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относительно долгосрочное (в интервале четыре месяца) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение подобного эффекта не показало.
В случае же личностных характеристик определенный результат налицо. Вопрос здесь ставился так: почему одни индивиды подвержены воздействию транслируемой прессой повестки дня более, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении сформированной прессой повестки дня индивиды, которые имеют непосредственный личный интерес к описываемой проблеме, она их прямо затрагивает, прямо связана с их жизнью; индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам; те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипотеза подтвердилась. Сочетание двух факторов – релевантности и неуверенности – авторы назвали потребностью в ориентации. Исследования показали, что потребность в ориентации делает человека предрасположенным к усвоению повестки дня, формируемой прессой.
И наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интерпретаторами Лоуэри и Дефлером [Lowery S., DeFleur M. Op. сit. P. 286–287]:
1. Избиратели демонстрировали все большое внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании.
2. Эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для избирателей в зависимости от их личностных характеристик и социальной принадлежности.
3. Каждое из СМИ (газеты и телевидение) играет специфическую роль в качестве источника информации для разных типов избирателей.
4. Возрастающее внимание к СМИ во время кампании усиливает в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании.
5. По причине усиливающегося интереса к медиа и возрастающего использования медиа во время кампании нарастает межличностная коммуникация по политическим проблемам.
6. Эти процессы – возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании – ведут к росту потребности в информации и ориентации в сфере политики: они индуцируют друг друга, побуждая к еще большему использованию прессы и активизации межличностной коммуникации.
7. Таким образом,