Книга директора по сбыту. Борис Жалило
Читать онлайн книгу.
понимают, что имидж и успех зависят от скорости реакции на изменения конъюнктуры рынка.
Используется следующая стратегия: «Производим лишь то, что хорошо покупают, продаем лишь то, что сегодня пользуется большим спросом и наиболее прибыльно!» Цена определяется соотношением спроса и предложения… Колеблется спрос – колеблется цена. Излишне активно используются скидки. То, что хорошо продается, становится дороже. То, что залеживается, – дешевле. Компания старается концентрироваться на точках продажи по принципу: «Нащупал спрос – продавай!» Перед компанией уже ставятся среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу» и среднесрочные задачи: «Поймай спрос на нужный товар. Вовремя!»
Компания беспокоится об имидже и удовлетворенности клиента, считает, что клиентов нужно уважать, ведь выигрывает в конкурентной борьбе тот, кто обслужит лучше. Руководство компании понимает, что реклама не продает сама по себе, она нужна для того, чтобы привлечь клиента. Используется такая стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель – товар. Нужно помочь им встретиться…» Тактика: «Разыскать-Предложить-Поторговаться-Продать».
На этой стадии можно успешно существовать длительное время, особенно на растущем рынке. При этом компания легко преодолеет проблему снижения темпов роста рынка, просто нащупав другой, более интересный рынок. Особой необходимости перехода на следующую стадию ориентации не возникает до тех пор, пока у бизнеса достаточно свободных финансовых ресурсов для инвестирования в новые направления, пока в компании сохраняется гибкость и скорость принятия решений, а генеральный директор охотно делегирует полномочия, максимально децентрализуя компанию. Необходимость перехода на следующую стадию ориентации возникает, если компания хочет всерьез закрепиться в какой-либо из найденных ниш либо ставит амбициозные цели роста продаж в конкретном отдельном направлении бизнеса или на конкретном рынке.
Очень немногие предприятия перешли сегодня на следующую стадию ориентации: «Маркетинговую ориентацию». Выбрав своего клиента – платежеспособную целевую группу, которая готова платить за наши конкурентные преимущества или за те конкурентные преимущества, которые мы можем приобрести, компания концентрируется на своем клиенте. Главным человеком в компании становится клиент. Появляются долгосрочные цели: «Изучить и понять своего клиента, сделать его лояльным и удержать на время жизненного цикла». Компании важна лояльность клиента, в достижение лояльности делаются серьезные инвестиции. Используется подход: «Не продаем клиенту, а становимся его партнером, устанавливаем долгосрочные взаимоотношения». Ставится долгосрочная задача: «Полнее услуги для клиента». Цена определяется исходя из ценности товара/услуги для данного конкретного клиента (целевой группы). За маркетинг в компании отвечает каждый сотрудник.
Переход на каждую следующую стадию означает