Conversaciones poderosas. Ángel Martínez Marcos
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Fran se parte de risa ante lo que está escuchando.
–Mira, yo ya he renunciado a quimeras. Una vez estuve interesado en el desarrollo de mis ideas y en poder transformar el departamento, pero cuando no se tiene el apoyo desde arriba y desde abajo empiezas a perder todo el entusiasmo... En este momento lo estamos haciendo lo mejor que podemos con lo que tenemos en lugar de hablar de «un cambio positivo» contigo. (6)
–¿Y si dijera que estoy aquí para apoyarte? –dice Fran moviendo la cabeza. (7)
–¿Qué puedes hacer por mí, Fernando? Siempre es lo mismo. Sé que tienes esperanzas y quieres hablar de este rollo de «cambio positivo», pero va a volver a ser lo mismo que siempre ha sido. (8)
Fernando, ahora casi suplicando a Fran para que cambie su actitud:
–Dijiste que me ibas a escuchar, Fran. Solo estate conmigo y veamos si podemos llegar a algo que pueda funcionar. (9)
–Ok, vamos a por ello –suspira profundamente.
–Así que si pudieras tener el departamento de ventas y marketing que quisieras, ¿cómo te gustaría que fuese?
–Bueno, no sería como es ahora, eso seguro. (10)
–Bien, por algún lado hay que empezar. Antes parecía como si estuvieses en contra de cualquier cambio y querías quedarte tal y como estás y ahora acabas de admitir un cierto cambio respecto a lo que tienes actualmente. (11)
–Sí, me has entendido –dice Fran con un suspiro de resignación mientras se desploma en la silla...–. Continúa.
Fernando se empieza a entusiasmar porque las cosas parecen que se mueven poco a poco.
–Así que venga. ¿Cómo sería tu departamento ideal?
–Bueno, tú ganas. Me gustaría cambiar algo de nuestros representantes de ventas. No creo que las regiones geográficas actuales estén funcionando especialmente para los representantes, ya que la comunicación con nosotros aquí es escasa o nula.
»El que ningún representante de ventas viva en esta ciudad y que sean trabajadores con contratos temporales no funciona. Ellos no se sienten parte de nuestra cultura.
»Y la formación tiene que cambiar; no es suficientemente buena. No creo que nuestras habilidades para vender sean tan buenas como deberían ser, en parte porque el 60% de ellos no son empleados nuestros. Existe una gran diferencia entre los equipos de ventas y marketing.
»Tenemos excelentes profesionales en marketing pero no tanto en ventas. Esto también se refleja en el presupuesto. Quiero decir, es natural que marketing reciba una mayor porción del presupuesto para todas las actividades promocionales y servicios que tenemos que pagar, pero también parece que consumen todos los recursos, ya sea de tiempo, mano de obra, etc.
»Me gustaría ser capaz de crear una cultura más proactiva y de más alto nivel en nuestros representantes de ventas para que no parezcan un grupo de mormones llamando a las puertas de las casas. Me gustaría que existiera algún tipo de orgullo, pero tal y como está esto ahora entiendo que se sientan como los primos pobres.
–Es es una gran idea, ¿qué más? –comenta Fernando escribiendo notas en su iPad. (12 bis)
–Bien, basándome en eso, no estoy seguro de que todos los recursos que invertimos en publicidad estén siendo utilizados de manera inteligente. Tenemos una gran marca, pero otras compañías nos están superando en términos de marketing y acciones promocionales. De todos modos, creo que podríamos hacerlo mejor, pero como no tenemos tiempo para pensar en ello y ser creativos, siempre parecemos estar copiando las acciones de marketing de nuestros competidores y empleando métodos más tradicionales en lugar de ser pioneros nosotros mismos. Además, también podríamos usar más presupuesto.
–Genial, ¿qué más puedes añadir? –asiente Fernando enérgicamente. (12b)
–Supongo que algo parecido a lo que ocurre con nuestra publicidad es la comercialización y las actividades promocionales que desarrollamos. No parece que tengamos claro nuestro público objetivo y a veces nos vemos atrapados en promociones y patrocinios de eventos que no estoy seguro de que estén dando la mejor visibilidad de la marca. A veces, alguien conoce a alguien que tiene una empresa, una organización benéfica o un equipo deportivo en un torneo regional o nacional que necesita un poco de dinero y respaldo y vamos para allá a dárselo en la entrega de premios, pegar algunos carteles y algunos banners, o repartir golosinas en bolsas que llevan nuestro logo y además enviamos a un representante de la junta para entregar los premios. Todo esto está bien pero no puedo evitar preguntarme lo que estamos ganando con todo ello.
–¡Fantástico, Fran! ¿Hay algo más que puedas decirme? (12c)
–Ahora mismo no sé. Puede que se me ocurra algo más tarde.
–Eso estaría genial. Si no te importa, voy a volver sobre lo que has dicho solo para asegurarme de que lo he entendido correctamente. ¿Está bien? (13)
–Sí, claro. ¡Adelante!
–En primer lugar se te ocurrió una manera de reorganizar al equipo de ventas, insistiendo en la importancia que tiene la formación con la intención de crear una nueva cultura dentro de él y poder cerrar la brecha que los separa del equipo de marketing.
–Bueno, no es exactamente eso; es más un caso de limitarse a poner más recursos.
–Ok, perfecto –dice Fernando, anotando esta aclaración–; entonces, en segundo lugar, dentro de ese punto sugeriste que la formación necesitaba mejorar, ¿me equivoco?
–Sí, es correcto.
–Ok. El último punto que mencionaste se centraba en replantearnos si nuestra publicidad estaba bien dirigida y si podíamos invertir más tiempo en potenciar la creatividad.
–Y dinero.
–Ok, y dinero –repite Fernando, garabateando en sus notas.
–Mira, estoy hablando de dinero y da la sensación de que lo estás anotando, pero realmente no creo que, como el jefe de las eficiencias y la sinergia, me lo vayas a dar.
Fernando, un poco enfadado y pareciendo que fuera a retroceder después de tanto progreso, pregunta:
–¿Qué significa eficiencia, Fran?
–No sé, Fernando. ¿Es este otro de tus juegos?
–¿Ves que me esté riendo? Ahora no estoy jugando. (14)
–Ok, ¡no me toques las pelotas! Eficiencia, como yo lo entiendo es conseguir los mismos resultados usando menos recursos ¿no? Y lo que quiero decir es que quieres que haga exactamente lo mismo que hasta ahora con menos presupuesto mientras tú te sientas allí anotando que yo quiero más dinero.
–Y, ¿qué entiendes por sinergia, Fran? Si la eficiencia es conseguir el mismo resultado con menos, ¿qué es sinergia? Porque yo también me dedico a eso.
–¿Sinergia es el viejo 1 + 1 = 3? Considero que es conseguir más partiendo de lo mismo, ¿no?
–Exacto. Se trata de conseguir más partiendo de lo que estamos haciendo, uniendo esfuerzos. Ten paciencia conmigo, Fran. Todo va a ir bien, confía en mí.
–Está bien, está bien, me has entendido.
–Entonces volvamos al punto donde estábamos. Representantes de ventas, formación, calidad, publicidad... Querías mayor creatividad y luego, por último, has comentado que no hay un plan claro en lo que patrocinamos ni en las acciones de marketing que desarrollamos.
–Sí, exactamente.
–Por lo tanto, y como no podemos resolver todos los problemas ahora, Fran, ¿cuál de estos es más importante para ti? O, si no es el más importante, ¿en cuál te gustaría centrarte? (15)
–¿Me estás tomando el pelo?
Desesperado y casi perdiendo los nervios, Fernando