Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. Кевин Дробо
Читать онлайн книгу.
путем более точной идентификации целевых групп потребителей. Эта тенденция усилилась в дальнейшем благодаря дерегулированию и приватизации в ключевых отраслях – от электроэнергетики и телефонной связи до аэроперевозок и банковского дела, а также благодаря глобализации, позволившей иностранным фирмам вывести свои бренды на новые рынки. Размножающиеся бренды заполнили рыночное пространство новыми именами, не только увеличивая потребительский выбор и конкуренцию, но и фокусируя внимание потребителей на более узком сегменте. По оценкам, человек ежедневно сталкивается не менее чем с 10 000 брендов. Вдобавок конкуренция вызвала скачок цен на рекламу, так как все больше и больше брендов сражались за ограниченное число основных каналов коммуникаций.
Повышенный спрос на квалифицированных бренд-менеджеров привел к небывалой текучести специалистов этой профессии. Некоторые бренды страдали от своеобразного карьеризма: новый менеджер приходил, изменял бренд до неузнаваемости, воплощая свои собственные представления о марке, а затем исчезал. Очень много брендов потеряли связь с потребителями из-за подобного непостоянства. Маркетологи стали излишне полагаться на данные рыночных исследований. Иногда это помогало улучшить бренды, но чаще результатом становились слабые бренды-копии.
На розничном уровне усилилась тенденция к использованию торговыми организациями собственных брендов, которые дополнительно осложняли положение производителей, а нарастающий аппетит Уолл-стрит к краткосрочной финансовой эффективности порой удовлетворялся в ущерб долгосрочным бренд-активам.
Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.
В конечном итоге революционность последних 20 лет породила целое направление в маркетинге с горою книг, массой семинаров и консалтинговых фирм. Теории, выстроенные вокруг бренд-менеджмента и маркетинга, привели к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности», «построения отношений», «аудита бренд-архитектуры», «информационной структуры бренда» и матриц «товар – бренд». Брендинг потребовал выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых фирмах. В ряде университетов США теперь можно получить диплом магистра бренд-менеджмента.
В результате этих исторических процессов брендинг подошел к переломной точке, в которой он находится по сей день. Бренды и их владельцы испытывают давление со всех сторон: бизнес требует большей прибыльности, но в то же время и долгосрочных перспектив; потребители хотят простоты и такой информативности, которая не отнимает слишком много времени; виртуальное пространство толкает к выходу в онлайн, но без потери традиционных позиций; а общество в целом требует большей ответственности