Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. Кевин Дробо
Читать онлайн книгу.
не попытался сравнить с другими напитками с точки зрения цены, калорийности, объема, имиджа и вкуса.
Вот в этом и состоит задача брендов: они проникают в нашу жизнь, становятся родными и значимыми, превращаются в ориентиры в товарном море. Мы живем в окружении брендов, почти не задумываясь о них и практически не замечая. Но когда приходит время делать выбор, они тут как тут – начинают завлекать и убеждать. В одном слове, логотипе или звуке бренды выражают целую гамму ценностей, отношений, эмоций и знаний. Мы знаем их и полагаемся на них с удивительным постоянством.
Неудивительно, что все больше и больше организаций и частных лиц хотят обзавестись брендом. Но что это за субстанция и что придает ей такую силу? Как отмечает профессор маркетинга Гарвардского университета Дэвид Арнольд1, многолетние исследования выявили целый ряд особенностей поведения покупателей.
Во-первых, потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
Например, энергетический гигант Royal Dutch/Shell владеет тысячами заправочных станций по всему миру, построенных для продаж основной ассортиментной позиции – бензина. Десятилетиями Shell продвигал свой бренд как символ качества и инновационности. Но недавние исследования показали, что одним из главнейших факторов, привлекающих клиентов Shell, являются чистые туалеты. Дело в том, что Shell не только вторая по величине нефтегазовая компания в мире, ей принадлежит больше общественных туалетов, чем любой другой компании. «Среди наших клиентов есть группа таких, кого больше интересуют чистые туалеты, чем сам бензин», – говорит Рауль Пиннелл, глава глобальной службы брендинга и коммуникаций Shell. И добавляет, что это открытие серьезно изменило подходы Shell к своему бренду.
Ну и наконец, в-четвертых, потребители не всегда рациональны. Они могут делать выбор под влиянием эмоций или факторов, имеющих слабое отношение к практической ценности товаров или услуг. Связанные с брендом воспоминания, поведение владельца бренда, мнения друзей и экспертов – все это, как и многое другое, формирует отношение потребителя к товарам или услугам, продающимся под этим брендом.
Перечисленное выше наводит на мысль, что покупатели лишь в исключительно редких случаях руководствуются при выборе функциональными характеристиками. Факторов, влияющих на выбор, гораздо больше. Именно этот сплав чувств, опыта, ценовой чувствительности, удобства, восприятий, очевидных фактов выливается в бренд.
Как однажды заметил Антуан Рибу, бывший директор французского производителя