УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом. Александр Соколоверов
Читать онлайн книгу.
ценности, мы можем наконец сформулировать определение бренда.
Бренд – это любая торговая марка, обладающая знанием, физической ценностью и эмоциональной ценностью для потребителей.
Этого определения недостаточно, чтобы что-либо здесь оцифровать. Требуется указать тип взаимосвязи между всеми тремя компонентами, чему будет посвящена третья глава книги. Отвечает ли это определение трем принципам рабочего определения? Оно кратко. Теперь, надеюсь, понятно выпускнику вуза и позволяет легко применять его на практике. К нашему определению очень хорошо подходит известное изречение капитана Врунгеля, перефразированное на маркетинговый лад: всякий бренд – это торговая марка, но не всякая торговая марка – это бренд.
Теперь давайте ответим на сакраментальный вопрос о Coca-Cola с помощью нашего определения. Не вызывает сомнения то, что это бренд, так как марка обладает значительным знанием среди потенциальных потребителей, имеет физическую и эмоциональную ценность. Беда Coca-Cola в том, что ее состав и свойства продукта не менялись с момента создания (по крайней мере мы в это верим). До определенного времени неизменная рецептура «засекреченная формула» выступала как сильная физическая составляющая бренда. Но в 90-х годах прошлого века новые технологии позволили многим компаниям создавать напитки другой рецептуры со схожими органолептическими особенностями. После этого уникальность секретной формулы и вместе с ней физическая ценность бренда ушли в прошлое. Попытки изменить вкус в целях расширения аудитории потребителей продукта в масштабе США провалились. Лояльные потребители не захотели пить напиток с другим вкусом. Компании пришлось пойти на попятную, тем самым лишив себя инструмента управления потребительским спросом через изменение свойств собственного продукта. Получилось, что физическая составляющая ценности бренда уже не могла обеспечить его рост, и бренд стал ее заложником. Оставалась только эмоциональная компонента ценности, так как знание марки итак было запредельным. Поэтому начиная с середины 1990-х годов мы видим только эмоциональную рекламу напитка: радостных людей, танцующих на улице, веселых Дедов Морозов и получающих эмоциональный шок потребителей.
Вот мы и дали благодаря нашему определению экспресс-диагноз бренду Coca-Cola: возможности развития бренда лежат только в эмоциональной сфере, так как рост уровня знания и физической ценности (без учета модернизации упаковки) исчерпаны. Подобным образом можно поступить с любым брендом, быстро определив его сильные и слабые стороны и потенциал роста в брендостроительстве.
Глава вторая
Бренд есть, что дальше?
Сим-сим, откройся!
Такой же риторический вопрос, что и первый – об определении бренда. Действительно, что реально дает бренд своим владельцам? Удивительно, но в большинстве случаев на практике… ничего. Вы скажете: