Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает
Читать онлайн книгу.
Express «Без нее не выходи из дома» (Don’t leave home without it) или утверждение о надежности и безопасности страховой компании Allstate Insurance, подчеркнутое слоганом: «C Allstate вы в надежных руках» (You’re in good hands with Allstate). А всякий, кто жил в 1980-е годы, скорее всего, вспомнит рекламный ролик какого-то бренда со знаменитым криком: «Я упала, и мне не встать» (I’ve fallen and I can’t get up), прочно вошедший в разговорную речь современных американцев. В этой рекламе пожилая дама получила травму и беспомощно лежала на полу в собственном доме, но ее спасло устройство подачи сигнала тревоги Life Alert. Данного подхода бренд придерживается и по сей день.
Лимбическая система – эмоциональный мозг
Следующий слой нейронов, появившийся в результате эволюции, Маклин назвал лимбической системой, или эмоциональным мозгом; его также называют древним мозгом млекопитающих. Эмоциональный мозг устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями. Он включает такие структуры, как мозжечковая миндалина, гиппокамп и гипоталамус. Эмоциональный мозг отвечает за функции вегетативной нервной системы, лежащие вне сознания, и действует как система управления, регулирующая гомеостаз и биологические процессы, которые поддерживают постоянство внутреннего состояния, в том числе температуру тела и кровяное давление.
Центром лимбической системы является мозжечковая миндалина, состоящая из двух миндалевидных структур, служащих шлюзом для наших эмоций. Мозжечковая миндалина находится в глубине мозга и играет роль тревожной кнопки, которая за долю секунды активизирует программы действий (например, реакцию «сражаться или бежать»), если в этом возникает необходимость. Перед лицом угрозы или враждебности мозжечковая миндалина подает сигнал тревоги гипоталамусу, отделу мозга, управляющему непроизвольными функциями, и тот, в свою очередь, передает команду к действию стволу головного мозга в физическом мозгу.
Слова «эмоция» и «мотивация» имеют один и тот же латинский корень movere, означающий «двигаться», и это предполагает, что в любой эмоции и мотивации заложено действие[112]. Например, прикосновение к горячей плите связывает боль и эмоции с условным рефлексом держаться подальше от горячих плит. Аналогичным образом именно мозжечковая миндалина предупреждает людей, которые «обожглись» на рекламодателях, заманивающих ложными обещаниями и не оправдывающих ожиданий. Этот «эмоциональный ожог» вызывает отток потребителей от данного бренда, и в некоторых случаях они отвечают ударом на удар – в блогосфере или на рынке. Однако сильные эмоции рекламодатели могут применять в своих интересах при помощи формата проб и ошибок, который использует эффективная реклама, предлагающая средства перейти от «боли» к удовольствию, связанному с данным брендом.
Совместно с примыкающим гиппокампом мозговая миндалина отвечает за обучение посредством процесса, получившего название «ассоциативная память»