МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира. Стивен Силбигер

Читать онлайн книгу.

МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер


Скачать книгу
рынка выполняет следующие функции:

      • выделение сегментов, достаточно крупных для обеспечения рентабельности;

      • выделение сегментов, на которые можно эффективно воздействовать маркетинговыми мероприятиями;

      • разработка маркетинговых программ.

      Имея в виду определенный сегмент, вы можете эффективно нацеливать и реализовать маркетинговые мероприятия во имя максимальной прибыли и объема продаж. Не определив целевой сегмент, вы рискуете впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в вашем продукте. При сегментации потребительских рынков используются четыре основных подхода:

      • по географическому признаку;

      • по демографическому признаку;

      • по психографическому признаку;

      • по поведенческому признаку.

      Сегментация по географическому признаку предполагает структурирование рынка по странам, штатам, регионам, округам и городам. В федеральном списке приведены 310 стандартных статистических округов, где в основном концентрируется население США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ, составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции в стране, именуемых зонами доминирующего влияния. Ее конкурент, компания A. С. Nielsen, назвала подобные сегменты зонами рыночного воздействия.

      Сегментация по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

      • возраст – потребности и желания разных поколений;

      • пол – характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов;

      • доход – возможность покупать;

      • семейное положение – семейные потребности;

      • жизненный цикл семьи – молодая семья, опустевшее гнездо и т. п.;

      • образование/род занятий – указание на искушенность потребителя;

      • этническая, религиозная и расовая принадлежность – особые вкусы и предпочтения.

      Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей:

      • стиль жизни – род деятельности, интересы и мнения;

      • личность – консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)

      Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика.

      • Сегментация по поведенческому признаку предполагает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

      • использование – интенсивность и характер использования, ожидаемые


Скачать книгу