Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Ирина Толмачева
Читать онлайн книгу.
Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.
Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:
1. Обязательный ассортимент (SKU) для различных типов торговых точек.
2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.
3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.
4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).
5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).
6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).
7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).
8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).
9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).
Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.
Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг», которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.
SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.
Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.
Рис. 2. Фейсинг и SKU
На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.
Обязательный ассортимент
Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:
Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.
✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.
✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.
✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.
✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.
✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.
✓