12 тем. Маркетинг 21 века. Джон Грант
Читать онлайн книгу.
переходят на предпринимательские модели менеджмента, основанные на максимальном использовании творческих способностей человека, и поэтому растет вероятность того, что они воспримут идеи нового маркетинга. Эпоха гипериерархического менеджмента не приветствовала новые идеи в области создания брендов. В то время маркетинг, казалось, сводился только к рассылке «мусорной» рекламы и продвижению товаров при помощи скидочного ценообразования. Но, как известно, всего темней перед самым началом рассвета.
Не следует забывать и еще об одном, не столь явном сдвиге, благодаря которому бизнес стал более восприимчивым к новому маркетингу. В последние годы компании стали выше ценить маркетинг как таковой. В советах директоров заседает все больше маркетологов. Мы также знаем благосклонных к новому маркетингу руководителей компаний (представителей финансовой элиты, прошедших традиционный путь наверх). Взять хотя бы Дага Айвестера из компании Coca-Cola, ярого приверженца вирусного маркетинга. В эру доступности информации большинство руководителей хорошо разбираются в маркетинге и ориентируются на конечных потребителей. Но мой опыт показывает: лучше всего, когда среди представителей высшего руководства компаний-клиентов есть прирожденные маркетологи. Если вы хотите заслужить признание руководителей вроде Ричарда Брэнсона, Серджио Займана или Аниты Роддик, вы просто обязаны хоть как-то поразить их.
Именно поэтому, если новый маркетинг не заработает в полную силу, он сведется к нескольким коротким и неубедительным экспериментам. Чтобы утвердить собственное превосходство над традиционным маркетингом, доказавшим свою эффективность в прошлом столетии, новый маркетинг должен не просто работать. Он должен давать блестящие результаты.
В этой книге приводится множество замечательных примеров успеха нового маркетинга. Компании, которые дышали на ладан и были на грани полного краха, обрели вторую жизнь – например, IKEA, BT и French Connections. Вы познакомитесь с драматичными историями современных завоевателей, действовавших подобно Александру Македонскому. Вы узнаете о новых лейбористах и «чумовых» компаниях Virgin, Gap и (да-да, не удивляйтесь!) Coca-Cola.
4. Новый маркетинг и культурное землетрясение
Хочу обратить ваше внимание на то, насколько новый маркетинг отражает изменения в современном обществе. Я намерен подвести вас к мысли о грандиозных изменениях в обществе – изменениях, которые я называю культурным землетрясением.
Все, что раньше принималось за радикальный культурный сдвиг, таковым не являлось. Это были только слабые толчки, предвещающие настоящее землетрясение. Серьезный культурный сдвиг произойдет лишь в новом тысячелетии. Переоценив все и вся, мы расстанемся со многими обычаями, представлениями и брендами, не соответствующими обновленной действительности. Репетицией культурного сдвига были 1990-е годы. Я имею в виду отход от материалистических 1980-х годов и поворот к менее жестким и в большей степени ориентированным на экологию и внутренние