12 тем. Маркетинг 21 века. Джон Грант
Читать онлайн книгу.
на рекламных плакатах голливудских звезд, а производители мыла организовывали конкурсы красоты. Расцвет этой эпохи пришелся на 1950-е годы, что было связано с появлением телевидения.
Идея состояла в том, что простые люди хотят быть похожими на кумиров общества – звезд экрана, аристократов или образцовых матерей. Если общественные идеалы удавалось связать с брендами, ценность последних стремительно росла. Именно в то время и появилось понятие «имидж бренда». Оно использовалось для описания брендов, отражающих «правильное» положение покупателя в обществе и его соответствующие желания и стремления (покупка «уместной» модели автомобиля, газеты, сорта пива). Когда маркетологи говорят о добавленной стоимости бренда, они обычно имеют в виду добавленную стоимость, созданную желаниями и стремлениями потребителей.
Желания и стремления стали довольно расплывчатыми и стереотипными понятиями, которые трудно использовать для создания брендов. Стремление людей к внешним идеалам выражается в постоянно меняющихся формах. В 1960-е годы вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи. А если все же знакомы с ними, то вам абсолютно безразлично, что они о вас думают. (В главе, посвященной второму правилу нового маркетинга, будут подробно рассматриваться размывание желаний и устремлений и распад социальных институтов, в частности классов, лежащих в основе этих устремлений.)
В третью эпоху бренды живут собственной жизнью. Они превратились в самостоятельные идеи, овладевающие массами и распространяющиеся среди непохожих друг на друга людей. Поэтому бренд Virgin смог захватить многие рынки, а на бренд Viagra молятся даже на тех рынках, где он пока недоступен.
Видимо, в наше время грань между брендами и другими явлениями массовой культуры стирается. Вот почему принцесса Диана – это тоже бренд, как и фильм «Мужской стриптиз», игрушка тамагочи, образ бизнес-леди, кулинарное шоу Делии Смит на телеканале BBC, экстази и карманное руководство «Как оставаться спокойным в любой ситуации» [5]. Звездами СМИ становятся одновременно и сильные бренды, и связанные с ними идеи и слоганы, скажем, The National Lottery [6], IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), British Telecom («Давайте поговорим!»), Playstation («Берегитесь силы…»), French Connection UK («Мода проходит. Стиль вечен») и The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»).
Чтобы понять, что именно дают людям бренды третьего поколения, сменившие бренды эпохи желаний и стремлений, следует рассмотреть произошедшие социальные трансформации, которые привели к отказу от внешних ценностей и традиций.
Я думаю, никто не сомневается, что все вышеперечисленные бренды имеют следующие особенности:
1) это самые блестящие и самые известные бренды нашего времени;
2) их воздействие на потребителей не связано с социальными устремлениями;
3) они сами по себе являются уникальными идеями, привлекательными для разных людей.
Эти